Diageo выпускает напитки крепостью 20% ABV для британцев, сокращающих потребление

Алкогольные напитки средней крепости привлекают все больше внимания в Великобритании: крупные производители выходят в категорию, которую до сих пор в основном развивали небольшие бренды, а все больше потребителей говорят, что хотят сократить потребление алкоголя, не отказываясь от него полностью.

Этот сдвиг стал заметнее после того, как Diageo выпустила новые продукты крепостью 20% ABV под брендами Gordon’s, Smirnoff и Captain Morgan. Компания заявила, что этот шаг призван дать потребителям больше вариантов для разных случаев употребления. Марк Сэндис, директор Diageo по продукту, сказал, что потребителям нужен выбор в моменты общения и что они по-прежнему ожидают от знакомых брендов вкуса и качества, даже когда крепость ниже.

Запуск выводит на массовый рынок сегмент, который привлекал куда меньше внимания, чем безалкогольные и низкоалкогольные напитки. Данные отрасли, на которые ссылается BeverageDaily, показывают, что рынок продуктов средней крепости формируется более широким трендом на умеренное потребление алкоголя, а не просто отказом от употребления.

Исследование KAM указывает на потенциал роста. В опросе 1 000 взрослых 50% сказали, что предпочли бы две напитка средней крепости одной порции полной крепости, когда выбирают «только один» в пабе. Еще 13% сказали, что «держатся на плаву» весь вечер, чередуя напитки средней крепости, чтобы снизить общее потребление алкоголя, сохранив при этом то же число порций.

Такое поведение потребителей важно для производителей напитков, поскольку оно может изменить то, что люди покупают в сегментах пива, вина, сидра и крепкого алкоголя, а не просто сократить общее потребление. Если категория расширится, производителям, возможно, придется корректировать ассортимент, ценообразование, размеры упаковки и маркетинг, чтобы охватить больше случаев потребления между алкоголем полной крепости и безалкогольными альтернативами.

Однако осведомленность потребителей по-прежнему ограничена. По данным KAM, менее половины потребителей знакомы с пивом средней крепости, а осведомленность о вине, сидре и крепком алкоголе средней крепости еще ниже. Это говорит о том, что у категории есть потенциал спроса, но при этом она по-прежнему сталкивается с базовой проблемой информирования на полке и в рекламе.

Данные Mintel указывают на тот же тренд на умеренное потребление в более широком масштабе. Мартин Паско, глобальный заместитель директора Mintel Food & Drink, сказал, что 43% взрослых в Великобритании за последние 12 месяцев ограничили или сократили потребление алкоголя, включая крепкие напитки, тогда как еще 19% не пьют алкоголь. Он также отметил, что половина британских потребителей алкоголя в возрасте от 18 до 54 лет практикуют «зебровое чередование» — то есть чередуют безалкогольные напитки и стандартные алкогольные напитки в рамках одного и того же случая употребления.

По словам Паско, этот тренд почти наверняка повлиял на решение Diageo выйти в сегмент крепкого алкоголя средней крепости. По его мнению, компания пытается охватить более широкий спектр случаев употребления — от неформального потребления до более длительных социальных мероприятий, где потребители хотят контролировать темп. Он сказал, что эта стратегия также соответствует более широкому подходу в секторе товаров повседневного спроса, где компании создают больше размеров упаковки и форматов продукта, чтобы охватить разные моменты потребления.

Один из аргументов в пользу алкоголя средней крепости заключается в том, что его многим потребителям, возможно, легче понять, чем безалкогольные крепкие напитки. Люди, стремящиеся к умеренности, часто сначала переходят на безалкогольные напитки, потому что они дешевле. Паско сказал, что крепкий алкоголь средней крепости может предлагать более убедительное предложение, чем безалкогольные крепкие напитки, которые могут восприниматься как дорогие и которым бывает трудно сравниться со вкусом стандартных крепких напитков. По его словам, продукты с уровнем алкоголя примерно на 25%-50% ниже, чем у напитков полной крепости, все еще могут давать часть ожидаемого потребителем вкуса, помогая при этом ощущать, что он пьет меньше.

Это может сделать сегмент особенно важным для крупных групп производителей крепкого алкоголя, которые ищут способы удержать потребителей в категории по мере того, как умеренное потребление становится все более распространенным. Для производителей пива, вина и крепкого алкоголя рост продуктов средней крепости может изменить структуру категорий и открыть путь к дополнительным продажам, если потребители будут использовать их, чтобы продлить вечер, а не отказываться от алкоголя вовсе. В то же время этот сдвиг может заставить владельцев брендов четче определять позиционирование продукта, поскольку потребители не всегда автоматически понимают, где именно находится сегмент средней крепости между напитками полной крепости и безалкогольными вариантами.

Паско сказал, что производителям придется поддерживать сегмент более четкими сообщениями, более заметным присутствием на полке и лучшим информированием о том, когда и как предполагается использовать эти продукты, в рамках законодательных ограничений на рекламу. Без этого, по его словам, категории будет трудно превратить интерес потребителей в повторные покупки.

Небольшие бренды в этом сегменте говорят, что появление крупной компании может помочь решить эту проблему осведомленности. Габриэлла Лэмб, соосновательница 6 Percent Wine, сказала, что запуск Diageo — это положительное событие для независимых производителей, поскольку он знакомит больше покупателей с термином «mid-strength». По ее словам, более широкое признание может повысить вероятность того, что потребители начнут искать эту категорию в разных сегментах напитков, а не только среди продуктов, выпущенных одной компанией.

Лэмб сказала, что более широкий социальный тренд поддерживает перспективы категории. По ее мнению, люди по-прежнему хотят выходить и общаться, но многие делают это реже и придают больше значения самому опыту, когда все же выходят. Это делает напитки с более низким содержанием алкоголя, но с узнаваемым вкусом и узнаваемыми бренд-признаками, более актуальными для нынешних привычек.

В итоге формируется рынок, который находится между двумя устоявшимися полюсами: традиционным алкоголем полной крепости и быстрорастущим сегментом безалкогольных и низкоалкогольных напитков. Продукты средней крепости пока еще не получили широкого понимания, но нынешние данные показывают, что они становятся все более значимыми по мере того, как британские потребители ищут более гибкие способы употребления алкоголя. Для производителей крепкого алкоголя, вина, пива и сидра это открывает потенциальную зону роста, но ее реализация будет зависеть от того, смогут ли компании достаточно ясно объяснить категорию, чтобы потребители понимали, что именно они покупают и почему это подходит для их случая употребления.