Британский регулятор запретил рекламу BrewDog с безлимитным пивом за £19,95

Британское Управление по стандартам рекламы (ASA) распорядилось, чтобы BrewDog больше не размещала два рекламных объявления в Facebook, после того как признало: акции с «безлимитным» пивом поощряли чрезмерное употребление алкоголя, а в одном случае — предполагали, что алкоголь может влиять на настроение человека.

Решение касается Tilray Brands UK Ltd, работающей под брендом BrewDog, и связано с двумя платными публикациями в соцсетях, замеченными в июле 2026 года и продвигавшими 90 минут безлимитного пива в Англии за £19,95.

В первой рекламе говорилось: «ВНИМАНИЕ: БЕЗЛИМИТНОЕ ПИВО! Отпразднуйте 90 минут неограниченного свежего пива всего за £19,95 в Англии в эти выходные! Кто с нами?» В ролике были показаны двое мужчин, каждый из которых пил по кружке пива, под подписью: «Когда безлимитное пиво начинает действовать», после чего на экране быстро появлялись еще 12 алкогольных напитков.

Во втором объявлении использовался тот же рекламный текст. В видео женщина с подписью «ты» бежит к бокалу пива, а над напитком размещён текст: «Безлимитное пиво в течение 90 минут менее чем за £20».

ASA рассмотрело два вопроса. Оно проверило, подразумевает ли первая реклама, что алкоголь обладает лечебными свойствами или может менять настроение, а также были ли обе рекламы социально безответственными, поскольку подразумевали, одобряли или поощряли чрезмерное употребление алкоголя. Регулятор удовлетворил обе жалобы.

Согласно британскому CAP Code, реклама алкоголя не должна утверждать, что алкоголь способен менять настроение, поведение или физическое состояние, и не должна поощрять небезопасное или чрезмерное употребление. ASA заявило, что потребители, вероятно, воспримут фразу «start to hit you» как отсылку к тому, как начинают ощущаться опьяняющие эффекты алкоголя.

Регулятор также указал на подачу первого ролика. По его словам, до употребления оба мужчины выглядели нейтрально, а после — более довольными. В этом контексте ASA сочло, что реклама предполагала способность алкоголя изменять настроение или состояние человека, что нарушало пункт 18.7 CAP Code.

Что касается чрезмерного употребления, ведомство заявило, что обе рекламы подавали предложение так, что у потребителей могло сложиться впечатление, будто в течение фиксированного 90-минутного окна можно пить сколько угодно. В первой рекламе быстрое появление 12 дополнительных напитков следовало сразу после того, как мужчин показали с пивом. BrewDog заявила, что эта последовательность должна была показать ассортимент стилей пива, включённых в промоакцию, но ASA отметило, что из самой рекламы этого не видно. Учитывая повторяющееся использование слов «bottomless» и «unlimited», регулятор заявил, что зрители скорее истолкуют эту последовательность как показ количества алкоголя, которое можно было бы потребить в рамках предложения.

Аналогичный вывод ведомство сделало и по второму объявлению. Оно заявило, что изображение улыбающейся женщины, бегущей к пиву, в сочетании с ограниченным по времени характером акции создавало впечатление стремления поскорее начать пить, чтобы получить максимальную выгоду от 90-минутного периода. По мнению решения, это впечатление усиливали эффект замедленной съёмки и драматичный саундтрек.

По этим причинам регулятор заявил, что обе рекламы представляли чрезмерное употребление алкоголя как желательный способ воспользоваться акцией. Он пришёл к выводу, что они были социально безответственными, поощряли неразумные модели употребления и нарушали пункты 18.1 и 18.10 CAP Code.

BrewDog не согласилась с выводами. Компания заявила, что фраза «When bottomless beers start to hit you» задумывалась как шутливая отсылка к акции в соцсетях, а не как утверждение о том, что алкоголь повысит уверенность, самочувствие, социальный успех или умственные либо физические способности.

Она также утверждала, что слова «bottomless», «unlimited» и «90 minutes» лишь описывали предложение в сфере гостеприимства с фиксированной ценой и не призывали потребителей пить много. По поводу первой рекламы компания сказала, что последовательность с пивом должна была показать разнообразие, а не количество. Во втором случае она заявила, что бегущая к бокалу женщина — это шутка про энтузиазм по поводу предложения, а не призыв к чрезмерному употреблению алкоголя. BrewDog добавила, что в рекламе не показаны опьянение, быстрое употребление или поведение, связанное с переизбытком алкоголя.

Тем не менее компания сообщила ASA, что пересмотрела внутренние процедуры. Согласно решению, BrewDog планирует ужесточить процедуры проверки, привлекать юридическую службу до публикации алкогольной рекламы, проверять действующую рекламу, связанную с алкоголем, предоставлять больше разъяснений и обучения по CAP Code, обновить инструкции для местных маркетинговых команд и усилить контроль над локальной активностью в соцсетях.

Меры ASA требуют, чтобы две рекламы больше не появлялись в рассмотренной форме. Регулятор также указал компании обеспечить, чтобы будущая реклама алкоголя была социально ответственной, не поощряла чрезмерное потребление и не изображала алкоголь как способный менять настроение, физическое состояние или поведение.

Это решение, вероятно, привлечёт внимание всей индустрии напитков, поскольку показывает, насколько пристально регуляторы рассматривают акции с акцентом на цену и ограниченное по времени предложение алкоголя, особенно когда в рекламе используются слова вроде «unlimited» или они сопровождаются образами, которые можно прочитать как призыв пить быстро или много. Для маркетологов пива, вина и крепких напитков это решение может усилить давление на проверку кампаний на соответствие CAP Code до запуска, особенно если рекламные формулировки могут быть восприняты как поощрение чрезмерного потребления или как намёк на то, что алкоголь даёт эмоциональный или восстановительный эффект.