В 2025 году импорт вина в Китай сократился на 11 %.

В 2025 году Китай импортировал вина на сумму около 1,4 млрд долларов, что на 11 % меньше, чем годом ранее, однако на рынке наблюдается тенденция, которая может оказаться более значимой, чем общее снижение объемов. Согласно недавнему отчету Службы зарубежного сельского хозяйства Министерства сельского хозяйства США, средняя цена импортного вина выросла до примерно 6,86 доллара за литр, что на 22% выше, чем раньше; это свидетельствует о том, что в страну поступает меньше бутылок, но их стоимость выше.

Новые данные указывают на то, что китайский рынок вина после нескольких сложных лет стабилизировался на более низком уровне потребления, при этом претерпевая изменения, которые могут открыть возможности для экспортеров, способных удовлетворить местные вкусы и ценовые ожидания. Для американских импортеров и других компаний, производящих напитки, сочетание более низкого общего объема и более высокой средней импортной цены указывает на то, что рынок, возможно, будет более благоприятен для позиционирования в премиум-сегменте и более жесткого контроля над дистрибуцией, чем для широкой экспансии.

Наиболее заметным направлением роста в 2026 году пока что стало игристое вино. С января по май импорт в этой категории, классифицируемой по коду ГС 220410, вырос на 15,3 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, превзойдя динамику рынка в целом. Ожидания отрасли до конца 2027 года также указывают на более высокий потенциал у игристых вин, а также у продуктов с низким содержанием алкоголя и безалкогольных напитков, в то время как импортные тихие вина сталкиваются с более сложной ситуацией.

В отчете отмечается, что общий рынок вина в Китае стабилизировался, но на более низком уровне потребления. Потребление домохозяйств помогло поддержать спрос, однако этого оказалось недостаточно, чтобы компенсировать снижение потребления в деловой и институциональной сферах, которые когда-то играли гораздо более значительную роль в торговле вином в стране. В условиях слабой динамики продаж и по-прежнему высоких запасов дистрибьюторы стали менее склонны к накоплению запасов, а импортеры сократили объемы закупок.

Эта осторожность привела к более широкой реструктуризации отрасли. В предыдущие годы импортом вина в Китай занимались многие небольшие независимые компании. В последнее время крупные компании, расположенные ниже по цепочке поставок, включая крупных розничных продавцов и дистрибьюторов, все чаще начали импортировать продукцию напрямую. Это привело к снижению роли мелких посредников и сокращению числа участников рынка.

Эта перестройка меняет характер конкуренции на рынке импортного вина. Участники рынка вынуждены ориентироваться на крупные бренды, позиционирование в сегменте высокого качества и более разнообразные каналы дохода к потребителям, включая онлайн-каналы и прямые отношения с розничными сетями. В то же время ожидается, что импортные бренды не премиум-класса столкнутся с растущим давлением не только со стороны других зарубежных поставщиков, но и со стороны отечественных китайских производителей вина. В таких условиях актуальность вина будет зависеть не столько от страны его происхождения, сколько от того, насколько оно соответствует местным вкусам и повседневным случаям для употребления.

Поведение потребителей, по-видимому, движется именно в этом направлении. В отчете отмечается, что более легкие белые вина и игристые вина стали ярким моментом, поскольку часть китайских потребителей отходит от формальных банкетов и переходит к неформальным социальным мероприятиям, где такие сорта выбирают чаще. Спрос также поддерживается молодыми потребителями и женщинами — группами, которые, как отмечается в отчете, предпочитают более легкие и праздничные впечатления от употребления вина.

Эта модель потребления имеет последствия, выходящие за рамки одного только вина. Для производителей напитков, пристально наблюдающих за Китаем, рынок, по-видимому, благоприятно воспринимает продукты, связанные с конкретными моментами употребления, а не с ростом широкой категории в целом. Рынок импорта с меньшими объемами и более высокой стоимостью может также указывать на меньшее количество посредников, что может сыграть на руку производителям и импортерам, способным работать напрямую с крупными розничными сетями, группами супермаркетов и цифровыми торговыми платформами.

Американские винодельни пытаются занять свое место в рамках этой перемены. В отчете Министерства сельского хозяйства США (USDA) отмечается, что американские производители видят преимущество в относительной ясности этикеток американских вин, которые могут быть легче понятны потребителям в розничных магазинах и на платформах электронной коммерции, где решения о покупке принимаются быстро. В настоящее время маркетинговые усилия сосредоточены на ценовой отметке в 300 юаней (примерно 45 долларов), при этом акцент делается на повседневное употребление вина днем, а не на официальные трапезы.

Производители также проверяют, насколько далеко готовы зайти китайские потребители в отношении вин, связанных с тенденциями в области здоровья и образа жизни. На выставке продуктов питания и напитков в Чэнду американские винодельни представили низкокалорийные вина с крепостью 9 %, оценивая спрос на продукты, позиционируемые как более легкие альтернативы. Это соответствует одному из более широких направлений роста, указанных в отчете, даже если основное давление на рынке по-прежнему оказывают традиционные импортные тихие вина.

Устойчивое развитие — еще одна область, в которой экспортеры полагают, что могут найти поддержку, особенно в более благополучных городах. По данным отчета, по мере роста осведомленности потребителей о методах производства крупные членские сети и закупщики супермаркетов все чаще выделяют вина, которые можно позиционировать как экологически устойчивые, органические или натуральные. Это не гарантирует роста продаж, но может предоставить иностранным производителям ещё один способ выделиться на рынке, где одной только цены уже недостаточно и где импортное вино оценивается в более прямом сравнении с местными конкурентами и с учётом меняющихся повседневных привычек потребления алкоголя.