Gli acquirenti dei supermercati italiani comprano meno vino ma salgono di fascia per le bottiglie di cui si fidano

Gli acquirenti di vino nei supermercati italiani stanno mettendo meno vino nei carrelli, ma spendono con maggiore attenzione per bottiglie di cui si fidano, secondo Giuseppe Acella, buyer beverage di Maiora, uno dei grandi gruppi della distribuzione del Sud Italia.

In un’intervista pubblicata questa settimana, Acella ha detto che il cambiamento più evidente degli ultimi 12 mesi è stato il passaggio dal volume alla qualità percepita. I consumatori comprano meno bottiglie, ha spiegato, ma sono più disposti a pagare qualcosa in più per vini che considerano meglio fatti o più in linea con i loro valori. Ha descritto un cliente meno guidato dall’abitudine e più da una scelta deliberata, modellata da prezzo, marca, origine, occasione e fiducia nel prodotto.

Questo cambiamento conta per il più ampio settore delle bevande perché offre uno sguardo su come le persone fanno la spesa nella grande distribuzione, dove il vino compete direttamente con birra, cocktail e altre bevande per attenzione e spesa. Se fiducia, luogo di origine e occasione di consumo pesano più di prima, retailer e produttori potrebbero dover ripensare assortimento, esposizione a scaffale e messaggi ben oltre il solo vino.

Acella ha detto che il vino ha anche perso in parte il suo vecchio ruolo di alimento quotidiano da tavola e si sta spostando verso occasioni più specifiche, spesso informali o sociali. In questo contesto, ha spiegato, il prezzo resta importante nei supermercati, ma esperienza, qualità percepita e fiducia in una marca o in una denominazione stanno guadagnando terreno. Le etichette note aiutano ancora a semplificare un acquisto che molti clienti trovano complicato. Allo stesso tempo, identità territoriale e denominazione stanno diventando più importanti nei segmenti medio e alto di gamma, dove fungono da indicatori di autenticità.

Ha detto che oggi non esiste un singolo fattore dominante che guidi gli acquisti. Piuttosto, i consumatori sembrano bilanciare esigenze pratiche ed emotive.

Maiora vede anche segnali di un altro trend molto discusso: una domanda più forte per vini più leggeri e freschi, con gradazioni alcoliche più basse. Acella ha detto che questo spostamento è particolarmente visibile tra i consumatori più giovani, che prestano maggiore attenzione alla moderazione e al benessere. Ha inoltre indicato una crescita nelle categorie no-alcohol e low-alcohol, pur suggerendo che l’espansione resti graduale piuttosto che dirompente.

A suo avviso, il mercato sta diventando più polarizzato. Un gruppo di consumatori è aperto alla sperimentazione e agli stili più nuovi. Un altro preferisce ancora vini tradizionali che risultino familiari e rassicuranti. Tra le categorie più dinamiche nei punti vendita, ha detto, ci sono gli spumanti, che continuano a crescere mentre vanno oltre le celebrazioni per entrare nei momenti di consumo informali e quotidiani. Anche i vini bianchi e rosati stanno andando bene, sostenuti da un’immagine più moderna e da abbinamenti gastronomici più facili. I vini rossi restano centrali per volume, ma la loro crescita è più lenta e in alcuni casi leggermente negativa rispetto ad altre categorie.

Per rispondere, Maiora sta adeguando sia l’assortimento sia la comunicazione. Acella ha detto che l’azienda ha rafforzato l’offerta premium con vini strettamente legati al territorio e con proposte di valore chiare, ampliando al tempo stesso la gamma di prodotti più leggeri, freschi e a basso tenore alcolico. Sul fronte della comunicazione, ha spiegato che l’attenzione si è spostata verso sostenibilità, trasparenza e storytelling come strumenti per costruire fiducia. Ha inoltre segnalato un maggiore ricorso ai canali digitali e ai formati di vendita diretta che consentono un rapporto più immediato con i clienti.

Uno dei maggiori ostacoli per il vino italiano, ha detto Acella, è la complessità della categoria stessa. Il grande numero di denominazioni, varietà d’uva e aree produttive dell’Italia è un punto di forza, ma può essere difficile da spiegare ai consumatori meno esperti. Ha aggiunto che la struttura frammentata della produzione rende più difficile costruire marchi forti e facilmente riconoscibili in Italia e all’estero.

Ha anche sostenuto che il vino spesso usa un linguaggio troppo tecnico per le abitudini di consumo odierne, che sono più informali e meno ritualizzate rispetto al passato. Questo lascia spazio alle categorie concorrenti delle bevande che comunicano in modo più diretto. Birra e cocktail, ha detto, possono essere più facili da capire rapidamente per i consumatori nel punto vendita.

Le promozioni restano un importante strumento di vendita nei supermercati, ha detto Acella, perché continuano ad avere un forte effetto sul fatturato e sulla rotazione dei prodotti. Ma ha messo in guardia dal fare troppo affidamento sugli sconti. Se i clienti imparano a comprare solo quando i prezzi vengono tagliati, ha detto, il valore percepito del vino si indebolisce. Per questo motivo Maiora sta cercando di bilanciare le promozioni con strategie volte a rafforzare i marchi e a costruire un rapporto più stabile con i consumatori.

Ha detto che anche l’organizzazione dello scaffale svolge un ruolo. Uno scaffale più chiaro può aiutare i clienti a prendere decisioni senza ridurre ogni acquisto al solo prezzo. Questo punto potrebbe avere implicazioni più ampie nel settore delle bevande mentre i retailer cercano modi per guidare gli acquirenti tra categorie affollate senza abituarli ad aspettare gli sconti.

Guardando avanti, Acella prevede che diversi modelli attuali continueranno: volumi inferiori accompagnati da aspettative di qualità più elevate, interesse costante per vini più leggeri e versatili e ulteriore crescita degli spumanti. Si aspetta inoltre che sostenibilità e autenticità restino centrali nelle scelte dei consumatori.

Allo stesso tempo, ha detto che alcuni trend potrebbero essere in anticipo rispetto ai comportamenti d’acquisto reali. A suo avviso, parlare di un rapido passaggio a vini completamente dealcolati o di un netto abbandono degli stili tradizionali è esagerato. Il cambiamento nelle corsie del vino dei supermercati italiani è reale, ha detto, ma procede gradualmente, con innovazione e tradizione che coesistono invece di sostituirsi a vicenda.