Kearney: i produttori di birra sotto pressione per il cambiamento delle abitudini di consumo

I consumatori stanno cambiando il modo in cui bevono, acquistano e considerano le bevande, e questo spostamento sta mettendo nuova pressione sui produttori di birra, mentre l’alcol diventa sempre meno una scelta automatica e sempre più un’opzione. In un rapporto diffuso martedì, la società di consulenza Kearney ha affermato che la pressione economica, le preoccupazioni per la salute e il mutare delle abitudini sociali stanno spingendo gli acquirenti a orientarsi verso prodotti più economici per gli acquisti di routine, pur continuando a spendere di più per bevande che promettono benefici per la salute, funzionalità o un’esperienza migliore.

Il rapporto, intitolato 2026 Beverage Outlook, ha affermato che questi fattori stanno ridisegnando la domanda nell’intero mercato globale delle bevande e sono particolarmente rilevanti per la birra, dove i prodotti low e no-alcohol hanno guadagnato terreno. Kearney ha osservato che la moderazione non è più limitata ai consumatori più giovani e si sta ormai diffondendo tra fasce d’età e occasioni di consumo diverse. Questa tendenza potrebbe continuare a sottrarre quote ai portafogli tradizionali della birra costruiti attorno al consumo regolare di alcol.

“Il consumatore di bevande non è più prevedibile”, ha dichiarato nel rapporto Aman Husain, responsabile globale food and beverage di Kearney. Ha spiegato che gli acquirenti si comportano in modo diverso a seconda del momento, cercando convenienza ed efficienza negli acquisti quotidiani ma accettando di pagare un sovrapprezzo quando contano salute, funzionalità o esperienza. Questo comportamento bifronte, ha aggiunto, costringe le aziende a ripensare linee di prodotto, prezzi e modalità di contatto con i clienti.

Michael Ooms, responsabile Americas food and beverage di Kearney, ha detto che l’alcol sta diventando sempre più “una scelta piuttosto che un default”. Ha aggiunto che questo cambiamento sta aprendo spazio a nuovi formati e concorrenti, mettendo al tempo stesso sotto pressione i marchi storici. Per le aziende birrarie, ciò significa più concorrenza da parte delle birre analcoliche, delle alternative aromatizzate e di altre bevande pensate per i consumatori che vogliono ridurre il consumo senza rinunciare al rito sociale del bere.

Kearney ha affermato che le aspettative legate alla salute attraversano ormai quasi ogni categoria di bevande. Un contenuto inferiore di zuccheri, ingredienti funzionali ed etichette nutrizionali chiare non sono più considerati extra premium, ma requisiti di base. Per i produttori di birra, questo alza la posta in gioco per riformulazione e innovazione di prodotto in un momento in cui i consumatori guardano anche ai prezzi con maggiore attenzione.

Il rapporto segnala anche cambiamenti nel dove e nel come le persone acquistano le bevande. I consumatori si muovono con maggiore fluidità tra supermercati, negozi di prossimità, piattaforme digitali, servizi di consegna rapida e bar o ristoranti. Questa flessibilità dei canali sta cambiando l’economia delle vendite beverage e rende più importante la strategia distributiva. I marchi della birra che un tempo facevano forte affidamento su uno o due canali devono ora competere in una gamma più ampia di contesti retail.

Secondo Kearney, anche il packaging è diventato una questione strategica. La società ha affermato che confezioni orientate al valore, porzioni più piccole e design focalizzati sulla sostenibilità stanno assumendo un ruolo crescente nell’accessibilità economica e nella differenziazione del marchio. Per le aziende birrarie, ciò potrebbe tradursi in una maggiore enfasi su lattine più piccole, multipack assortiti e confezioni che comunichino insieme convenienza e responsabilità ambientale.

Kearney ha detto che i leader del settore beverage dovrebbero costruire portafogli capaci di servire sia gli acquirenti attenti al budget sia i consumatori disposti a pagare di più per prodotti premium. Ha inoltre esortato le aziende a integrare salute e funzionalità nelle offerte principali invece di trattarle come progetti secondari. Per i produttori di birra il messaggio è chiaro: il mercato si sta spostando verso moderazione, flessibilità e scelta, e chi non si adatta potrebbe vedere le proprie offerte tradizionali sotto una pressione crescente.