Le vendite di vino negli Stati Uniti crollano perché l'industria non riesce ad attirare nuovi bevitori

Le vendite di vino negli Stati Uniti stanno affrontando una sfida significativa, in quanto il settore fatica ad attrarre nuovi consumatori, in particolare al livello iniziale. Dati recenti di Southern Glazer's Wine and Spirits (SGWS), il più grande distributore di vino e bevande alcoliche del Paese, mostrano che mentre alcuni segmenti di bevitori abituali di vino stanno aumentando la loro frequenza di consumo, il numero complessivo di bevitori di vino continua a diminuire. Questa tendenza fa sì che il volume delle vendite di vino diminuisca più rapidamente del valore delle vendite, sollevando preoccupazioni sulla salute a lungo termine della categoria.

Nel corso di un webinar del Wine Market Council tenutosi il 6 marzo, Zach Poelma, senior vice principal of commercial insights di SGWS, ha affrontato questi problemi insieme alla presidente del Wine Market Council Liz Thach e al direttore della ricerca Christian Miller. Poelma ha osservato che l'attenzione del settore per la premiumization - che incoraggia i consumatori a passare a vini di prezzo più elevato - è stata efficace per diversi anni, ma potrebbe essere andata a scapito dell'attrazione di nuovi bevitori entry-level. "Ci siamo dimenticati di parlare a quei consumatori che volevano ancora sentire parlare di vini a prezzi più bassi", ha detto Poelma.

Secondo i dati SGWS, la quota di bevitori abituali di vino è aumentata rispetto al 2023. In un periodo di tre mesi nel 2025, il 34% degli intervistati ha dichiarato di bere vino una o due volte alla settimana, con un aumento di oltre l'8% rispetto al 2023. Anche coloro che hanno bevuto vino una volta ogni due settimane o una volta al mese sono aumentati del 2% ciascuno, raggiungendo rispettivamente il 16,8% e il 16,1%. In particolare, il consumo settimanale di vino tra i Gen Z è aumentato di oltre l'11% rispetto allo scorso anno.

Nonostante questi segnali positivi all'interno di alcuni gruppi, il numero complessivo di bevitori di vino si sta riducendo a causa dell'abbandono della categoria da parte dei Baby Boomers e dell'ingresso di un minor numero di nuovi consumatori. Di conseguenza, SGWS riporta che il volume delle vendite di vino è sceso del 27% e il valore del 12% rispetto al 2019. Questo calo ha portato gli operatori a modificare le loro abitudini di acquisto; in media, ora effettuano ordini ogni 14,4 giorni, un giorno in più rispetto al 2023. Poelma ha spiegato che questo cambiamento ha un impatto significativo sulle aziende.

Il problema principale del settore non è la distribuzione, ma la velocità, ossia la velocità con cui i consumatori acquistano e consumano il vino. La velocità fuori casa è diminuita di circa il 6% rispetto all'anno scorso e del 30% rispetto al 2019. I conti in sede mostrano una tendenza simile, con una velocità in calo del 3% rispetto allo scorso anno e del 26% rispetto al 2019. Sebbene ci sia stato un miglioramento alla fine del 2024, Poelma ha avvertito che questo modesto aumento si basa sulla domanda attuale e non risolve il problema di fondo: la mancanza di nuovi consumatori.

Per affrontare questa sfida, Miller ha presentato i risultati dello studio 2025 del Wine Market Council sulla riduzione delle barriere per i consumatori "esitanti", quelli che hanno un certo interesse per il vino ma si sentono esclusi o intimiditi dalla categoria. Le soluzioni suggerite includono l'offerta di cocktail a base di vino, la fornitura di suggerimenti per l'abbinamento ai pasti di tutti i giorni e la creazione di maggiori opportunità di sperimentazione, come le degustazioni "Prova prima di comprare" presso i ristoranti o i negozi di alimentari.

Poelma ha anche condiviso l'intenzione di collaborare con i rivenditori per la realizzazione di nuovi espositori all'interno dei punti vendita, che organizzino i vini in base all'atmosfera, al profilo gustativo o all'occasione, piuttosto che alle tradizionali categorie varietali. L'obiettivo è quello di rendere il vino più accessibile e pertinente alle diverse preferenze dei clienti. Ci sarà anche una maggiore attenzione ai formati alternativi che possono interessare i bevitori più giovani o meno esperti.

Miller ha sottolineato che i nuovi consumatori vogliono informazioni chiare su ciò che stanno acquistando, come ad esempio descrittori migliori o scale di dolcezza, per aiutarli a sentirsi sicuri nelle loro scelte. Sia lui che Poelma concordano sul fatto che l'innovazione e l'adattamento sono essenziali se il settore spera di invertire la sua attuale traiettoria.

L'industria vinicola statunitense si trova ora di fronte a un momento critico, in cui cerca il modo di coinvolgere i Millennials, la Gen Z e altri potenziali nuovi bevitori, continuando a servire la base di clienti esistente. In assenza di sforzi di reclutamento e di cambiamenti nel modo in cui il vino viene commercializzato e venduto, gli esperti avvertono che il calo della domanda potrebbe persistere per gli anni a venire.