La generazione Z riduce le scelte in fatto di alcol nonostante la stabilità dei tassi di consumo a livello mondiale

Una recente ricerca sui consumatori di IWSR Bevtrac, condotta nel settembre 2025 su 15 mercati globali, mostra che i consumatori più giovani in età legale stanno diventando più selettivi nelle loro abitudini di consumo. Lo studio copre mercati chiave come Stati Uniti, Canada, Brasile, Messico, Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, Sudafrica, India, Cina, Taiwan, Giappone e Australia. Sebbene i tassi complessivi di partecipazione alle bevande alcoliche rimangano stabili o siano leggermente aumentati tra i Gen Z e i Millennial, vi è una chiara tendenza alla riduzione dei repertori e a un consumo più consapevole.

Tra i consumatori della Gen Z, il 74% partecipa al consumo di bevande alcoliche in questi mercati, rispetto al 72% del settembre 2023. Gli aumenti maggiori sono stati registrati a Taiwan, nel Regno Unito, in India, in Brasile e in Francia. Tuttavia, la partecipazione si è stabilizzata o è diminuita negli Stati Uniti, in Sudafrica e in Canada. Il divario tra la Gen Z e tutti gli adulti in termini di partecipazione all'alcol si è ridotto da nove punti percentuali a tre dalla primavera del 2023. In alcuni luoghi, come Taiwan e la Cina, la partecipazione dei Gen Z supera ora quella di tutti i consumatori LDA+. Negli Stati Uniti e in India il divario è minimo, rispettivamente di 1 e 2 punti percentuali, mentre rimane più ampio in Giappone (18 punti percentuali) e in Francia (12 punti percentuali).

Nonostante i tassi di partecipazione siano stabili o in aumento, la generazione Z mostra una netta diminuzione del numero di categorie consumate per ogni occasione. La media è scesa da 2,8 a 1,8 negli ultimi due anni. Questo cambiamento è particolarmente pronunciato tra i Gen Z in Brasile, India, Messico e Spagna. Il consumo on-trade, ovvero il consumo nei bar o nei ristoranti, rimane importante per questo gruppo: Il 46% dei bevitori della Gen Z ha visitato un locale "on-trade" durante l'ultima occasione di consumo, rispetto al 39% di tutti i bevitori. Questo modello è valido in Europa, Nord America, Australia, Sudafrica e Giappone, ma non in Cina.

I Millennials presentano un quadro più frammentato a seconda del mercato. Negli Stati Uniti continuano ad avere un forte legame con l'alcol, ma stanno restringendo il loro repertorio man mano che la moderazione diventa più comune. Il numero medio di categorie consumate dai Millennial statunitensi è sceso da 6,3 a 5,9 tra settembre 2024 e settembre 2025. Anche le loro visite al settore horeca sono diminuite, passando dal 41% al 36%, e il numero medio di categorie consumate per occasione è sceso da 2,1 a 1,7.

In Australia, i Millennials dichiarano una maggiore sicurezza finanziaria, ma questo non ha portato a un aumento della spesa per gli alcolici; i loro repertori sono più ridotti rispetto a un anno fa, anche se l'atteggiamento verso la moderazione si sta stabilizzando. In Brasile, il peggioramento delle prospettive finanziarie dei Millennials ha portato a un minore impegno nei confronti dell'alcol sia nel presente che nel futuro. La fiducia nelle finanze personali è diminuita significativamente dal settembre 2024, insieme al calo delle uscite e del consumo futuro di alcolici. Il consumo di alcolici tra i Millennials brasiliani è sceso dal 78% al 72%, mentre lo spumante è sceso dal 21% al 16%.

I Millennial francesi mostrano una partecipazione stabile ma un cambiamento nelle preferenze: il consumo di vino fermo è aumentato dal 64% al 72% nell'ultimo anno, mentre le bevande pronte da bere (RTD), la tequila/mezcal e il brandy hanno registrato un calo.

L'astinenza rimane mainstream, ma appare meno rigida tra i consumatori più giovani rispetto al passato. Sebbene i livelli di moderazione dichiarati siano stabili rispetto all'anno scorso e la consapevolezza di altri che stanno riducendo i consumi sia in aumento, un numero minore di bevitori si concede giorni di "astinenza", soprattutto tra i gruppi di ADL+ più giovani, che in precedenza erano più impegnati nell'astinenza temporanea. L'entusiasmo della generazione Z per le pause dal bere ha raggiunto il suo apice o è diminuito nella maggior parte dei mercati analizzati da Bevtrac. Nel settembre 2025, il 53% dei bevitori della Gen Z ha dichiarato di essersi astenuto per un certo periodo di tempo, in calo rispetto agli anni precedenti, ma comunque superiore alla percentuale del 39% per tutte le età. Anche le pause più lunghe sono meno comuni: solo il 28% ha dichiarato di essersi astenuto per un mese o più, rispetto al 30% dell'anno precedente.

Questi risultati suggeriscono che i consumatori più giovani, pur continuando a consumare alcolici a livello globale, stanno facendo scelte più selettive su ciò che bevono e sulla frequenza con cui lo fanno. Le tendenze variano notevolmente a seconda dei Paesi e delle fasce d'età, ma indicano un futuro in cui la moderazione e la selettività giocheranno un ruolo maggiore nelle abitudini di consumo delle nuove generazioni di consumatori maggiorenni.