La Cina vieta gli alcolici agli eventi ufficiali, devastando l'industria del vino di alta gamma

All'inizio del 2026, il mercato vinicolo cinese si trova di fronte a una svolta storica. Dopo un periodo di entusiasmo post-pandemico e di grandi cambiamenti nel commercio globale, il settore sta ora vivendo una forte correzione strutturale. L'anno fiscale 2025 si è concluso con una significativa contrazione sia della produzione interna che delle importazioni, confermando una tendenza alla "riduzione delle scorte". Questo processo ha allontanato gli speculatori e ha lasciato dietro di sé un ecosistema più piccolo ma fondamentalmente cambiato.

I dati macroeconomici mostrano un mercato in contrazione. Il consumo pro capite di vino è diminuito e le dimensioni complessive del mercato sono ora circa un terzo di quelle di cinque anni fa. Tuttavia, uno sguardo più attento rivela aree di resilienza e trasformazione. La narrativa dominante si è spostata dalla "massiccia espansione" alla "premiumization selettiva" e alla "rilevanza culturale". Le misure di austerità introdotte dal governo nel maggio 2025 hanno smantellato il canale tradizionale dei banchetti ufficiali, costringendo i marchi a concentrarsi sul consumo privato ed esperienziale.

Il contesto economico della Cina nel 2026 è definito da quella che gli analisti chiamano "nuova realtà". La crescita del PIL rimane positiva - si prevede il 4,5% per il 2025 e il 4,2% per il 2026 - ma la domanda interna è fragile. La fiducia dei consumatori si è ripresa solo leggermente dai minimi storici toccati nel 2022 e i tassi di risparmio delle famiglie restano elevati, superiori al 30%. I consumatori cinesi non stanno spendendo meno in generale, ma stanno spostando la loro spesa dai beni di status ai servizi, al turismo e alle esperienze che offrono un valore emotivo.

Per il vino, questo significa che la sensibilità al prezzo è aumentata tra i consumatori del mercato di massa. Si attendono promozioni e offerte aggressive con un buon rapporto qualità-prezzo, a vantaggio di canali come Sam's Club e Costco che importano direttamente per eliminare gli intermediari. La correzione in corso nel settore immobiliare ha inoltre eroso il senso di ricchezza tra i consumatori della classe medio-alta, il nucleo demografico principale per i vini importati di qualità superiore, rallentando la domanda di bottiglie da investimento.

L'evento normativo più dirompente è stata la direttiva del 18 maggio 2025 sul rigore economico e l'opposizione agli sprechi negli organi di governo. A differenza delle precedenti campagne anticorruzione, questa misura vieta specificamente l'alcol ai pasti ufficiali di lavoro, ai ricevimenti governativi e agli eventi di formazione sponsorizzati dallo Stato. Il suo impatto si estende alle imprese statali e alle aziende private che lavorano con il governo, eliminando di fatto l'alcol dai pranzi e dalle cene di lavoro formali a causa dei rischi di reputazione. Ciò è stato devastante per i vini rossi di fascia alta e per i marchi di Baijiu di alta qualità che facevano grande affidamento su questi canali.

L'industria vinicola nazionale cinese sta affrontando il momento più critico degli ultimi decenni. Nel 2025, la produzione è scesa del 17,1% rispetto all'anno precedente, raggiungendo appena 97.000 chilolitri, un minimo storico. Questo calo è molto più forte di quello registrato in altre bevande alcoliche come il Baijiu o la birra, indicando una specifica perdita di quote di mercato per il vino. In regioni come lo Shandong e l'Hebei, i vigneti sono stati sradicati per rispondere alla debolezza della domanda delle grandi aziende vinicole. Molti produttori nazionali non riescono a coprire i costi operativi a causa delle elevate spese di irrigazione e della necessità di interrare le viti durante gli inverni del nord.

I risultati finanziari delle principali aziende confermano la crisi. Changyu Pioneer Wine ha registrato un calo del 3,4% delle entrate e del 16,09% dell'utile netto nella prima metà del 2025, dopo un calo dell'utile netto di oltre il 42% nel 2024. Il management ha riconosciuto l'incapacità di entrare in contatto con i consumatori più giovani e ha abbassato gli obiettivi di vendita a livelli di sopravvivenza. Great Wall Wine (COFCO) deve affrontare sfide simili a causa della sua dipendenza dai canali istituzionali, ora interrotti dalle misure di austerità.

Nonostante il calo dei volumi, i segmenti boutique mostrano vitalità. Ningxia continua a ricevere apprezzamenti internazionali per i suoi vini Cabernet Sauvignon, ma c'è uno scollamento di prezzo: i vini cinesi di qualità superiore vengono spesso lanciati a prezzi superiori ai 40 dollari a bottiglia, in diretta concorrenza con le etichette affermate di Bordeaux o della Napa Valley, ma senza un riconoscimento del marchio paragonabile.

Sul fronte delle importazioni, il mercato cinese del vino non si espande più senza limiti; è diventato un gioco a somma zero in cui i guadagni di un esportatore vanno a scapito di un altro. Nel 2024, la Cina ha importato vino per un valore di circa 1,6 miliardi di dollari, un mercato di alto valore ma in contrazione.

Il ritorno dell'Australia dopo l'abolizione delle tariffe antidumping nel marzo 2024 è stato drammatico: le esportazioni sono aumentate fino a 650 milioni di dollari in dodici mesi, quando i distributori hanno rifornito i canali vuoti. Tuttavia, questo risultato è stato determinato più dalla ricostituzione delle scorte che dalla domanda dei consumatori finali; all'inizio del 2026, Treasury Wine Estates ha avvertito che il consumo effettivo era inferiore alle aspettative. Il successo dell'Australia è ora concentrato quasi interamente nei segmenti premium: il valore medio delle esportazioni per litro ha raggiunto i 23 dollari australiani.

La Francia sta affrontando un declino strutturale: le esportazioni sono diminuite del 36% nei primi dieci mesi del 2025. La domanda si è spostata verso i marchi extralusso e i vini della Borgogna; le vendite dei Bordeaux generici sono crollate. Anche lo Champagne ha subito un rallentamento a causa della riduzione delle spese di lusso e della chiusura dei locali notturni.

Il Cile ha perso terreno dopo il ritorno dell'Australia, scendendo al terzo posto tra i fornitori con 161 milioni di dollari di esportazioni per il 2024. I vini cileni sono ancora visti come un buon valore, ma sono in difficoltà quando i consumatori cercano lo status (Australia/Francia) o i prezzi estremamente bassi (Spagna/mercato).

Le esportazioni statunitensi rimangono marginali, con 96 milioni di dollari nel 2024, a causa dei dazi in vigore e delle tensioni geopolitiche, ma mostrano una crescita in categorie di nicchia come i vini bianchi californiani promossi attraverso narrazioni digitali sullo stile di vita.

Il comportamento dei consumatori è cambiato radicalmente dall'epoca della pandemia. Lo stereotipo degli uomini d'affari che bevono costosi rossi ai banchetti è superato; il bevitore di vino di oggi è più giovane, spesso donna, e motivato dal piacere personale piuttosto che dallo status o dall'obbligo. La tendenza dominante è quella della "micro-intossicazione", in cui si cerca di rilassarsi in modo leggero piuttosto che bere pesantemente, preferendo vini a bassa gradazione alcolica con sapori fruttati.

Il vino bianco e lo spumante stanno guadagnando popolarità, in quanto i giovani consumatori scoprono che si abbinano meglio alla cucina cinese speziata o ai frutti di mare rispetto ai rossi tannici. Le esportazioni di vino bianco australiano sono cresciute del 77% in volume nel 2025; le importazioni di spumanti sono aumentate di quasi il 19% nella prima metà dell'anno.

Per i consumatori della Generazione Z, il vino fa parte dello stile di vita digitale: il design dell'etichetta e la storia del marchio sono importanti quanto il gusto stesso. Cercano indicazioni sulla sostenibilità, autenticità e un appeal visivo adatto alla condivisione sui social media.

Anche i canali di distribuzione si sono trasformati rapidamente. Oggi in Cina gli algoritmi guidano le vendite più di quanto non facciano gli scaffali dei supermercati. Douyin (la versione cinese di TikTok) è in testa con una crescita esplosiva: il valore lordo della categoria alcolici è aumentato del 38% solo nei primi mesi del 2025. Qui, brevi video di influencer spingono all'acquisto d'impulso in pochi secondi, democratizzando l'accesso ai nuovi marchi che non dispongono di grandi budget per la vendita al dettaglio.

Le piattaforme di e-commerce tradizionali come Tmall (Alibaba) e JD.com rimangono importanti per la credibilità del marchio e gli acquisti ripetuti, ma hanno visto la crescita rallentare a una sola cifra durante i grandi festival dello shopping come il "618". Queste piattaforme si concentrano sull'efficienza logistica e sulle garanzie di autenticità per fidelizzare gli acquirenti diffidenti nei confronti delle contraffazioni.

I modelli di vendita al dettaglio online-to-offline (O2O) hanno cambiato il consumo di convenienza: piattaforme come Meituan consentono ai clienti di ordinare vino dai negozi locali con tempi di consegna inferiori ai trenta minuti, servendo le riunioni domestiche spontanee che l'e-commerce tradizionale non può raggiungere abbastanza rapidamente.

Nel frattempo, ristoranti e bar continuano a lottare dopo le chiusure di massa durante l'era della pandemia; la riduzione della spesa aziendale fa sì che i canali dell'ospitalità giochino un ruolo minore nelle vendite in volume, ma rimangono importanti per costruire l'immagine del marchio.

Complessivamente, il mercato vinicolo cinese all'inizio del 2026 è più piccolo ma più sofisticato di prima, a causa della cautela economica, dei cambiamenti normativi, dell'evoluzione dei gusti dei consumatori, dell'innovazione digitale e della feroce concorrenza tra i fornitori globali in cerca di rilevanza in un panorama mutato.