Le vendite online di alcolici calano dell'1% nel 2024 ma sono destinate a crescere del 3% annuo fino al 2029

Le vendite di alcolici nel commercio elettronico hanno registrato un terzo anno consecutivo di declino nel 2024, ma gli analisti del settore prevedono che il canale tornerà a crescere nei prossimi anni. L'Ecommerce Strategic Study 2025 dell'IWSR, che copre oltre l'85% del valore dell'e-commerce globale, riporta che il valore delle vendite online di alcolici è diminuito dell'1% nel 2024. Questo calo è dovuto principalmente all'indebolimento delle vendite in Cina e negli Stati Uniti, dove il consumo complessivo di alcolici ha risentito dell'incertezza economica e della riduzione della spesa dei consumatori.

Nonostante queste battute d'arresto, la quota dell'e-commerce sul valore totale delle bevande alcoliche è rimasta stabile al 3,5% nel 2024. L'IWSR prevede che questa quota si manterrà fino al 2025 prima di salire al 3,8% entro il 2029. La recente stabilità segue un periodo di volatilità per le vendite online di alcolici. Durante la pandemia di Covid-19, il canale ha registrato una rapida crescita, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 35% dal 2019 al 2021. A ciò è seguita una fase di correzione, con un calo del CAGR del 5% dal 2022 al 2023, e poi un calo più contenuto lo scorso anno.

Guardando al periodo dal 2024 al 2029, l'IWSR prevede una crescita del valore CAGR del 3% per le vendite di alcolici nell'e-commerce. Guy Wolfe, responsabile dell'ecommerce insights di IWSR, ha dichiarato che dopo due anni di assestamento in seguito al boom della pandemia, le vendite di alcolici online si sono stabilizzate e sono destinate a una crescita modesta. Wolfe ha osservato che, sebbene l'utilizzo dell'online sia calato nuovamente nel 2025, lo ha fatto in misura minore rispetto ai canali di vendita al dettaglio fisici, dimostrando una maggiore resilienza delle vendite digitali. Ha aggiunto che la frequenza d'uso rimane stabile nella maggior parte dei mercati, ad eccezione della Cina, e che sia il volume che la spesa totale del paniere sono ancora più alti online che offline.

Si prevede che Cina, Brasile e Stati Uniti guideranno più della metà della crescita totale del valore degli alcolici online tra il 2024 e il 2029. Questi Paesi hanno mercati dell'e-commerce più maturi e un atteggiamento positivo dei consumatori nei confronti degli acquisti online. In questo periodo, si prevede che la Cina registrerà un aumento del valore CAGR del 3%, il Brasile crescerà del 6% e gli Stati Uniti del 2%. Anche altri mercati dovrebbero contribuire: il Regno Unito dovrebbe registrare un CAGR dell'1%, l'Australia del 3%, il Messico di un notevole 12%, il Canada del 7% e la Colombia dell'8%.

La birra dovrebbe essere il principale motore della crescita delle vendite online di alcolici fino al 2029, con un aumento previsto del valore CAGR del 6%. Si prevede che il vino perderà quota a causa di una performance piatta, mentre gli alcolici dovrebbero mantenere la loro quota con un aumento del valore CAGR del 2%. Wolfe ha spiegato che l'attuale minore penetrazione della birra nell'e-commerce, unita agli investimenti dei produttori di birra e alla crescita dei settori omnichannel e on-demand, ne sosterrà l'espansione.

Tra gli alcolici, il whisky si distingue per l'elevato tasso di conversione online. Tra il 15% e il 17% dei bevitori di whisky ha acquistato online, il che lo rende più importante nell'e-commerce rispetto a categorie come lo Champagne o il vino fermo. Si prevede che il whisky statunitense sfiderà la leadership dello scotch nelle vendite online di alcolici nei prossimi cinque anni, grazie alla forte crescita del mercato interno. Si prevede che il whiskey statunitense avrà un aumento del valore CAGR del 3% dal 2024 al 2029, rispetto alla crescita prevista per lo scotch di appena l'1%. Anche per gli alcolici d'agave si prevede una forte crescita con un CAGR del 5%, trainata soprattutto dalla domanda negli Stati Uniti, ma in crescente espansione in altri mercati.

Le tendenze dei canali mostrano che, mentre i marketplace in Cina rimangono il settore più grande a livello globale per le vendite online di alcolici, la crescita futura in valore assoluto verrà dai servizi on-demand in Cina e dalle piattaforme omnichannel negli Stati Uniti da qui al 2029. Wolfe ha affermato che i servizi omnichannel e on-demand saranno i motori principali della crescita dei canali online in questo periodo. I marketplace si stanno evolvendo a causa delle tendenze del social commerce e della concorrenza di Amazon, mentre i canali direct-to-consumer (D2C) devono affrontare delle sfide. Si prevede che gli investimenti dei rivenditori di generi alimentari nelle capacità digitali e l'attenzione dei consumatori al valore sosterranno l'espansione omnichannel. I servizi on-demand si sono consolidati di recente e sono pronti per una nuova crescita basata sulla convenienza.

Le previsioni dell'IWSR indicano che le vendite D2C in valore rimarranno ferme tra il 2024 e il 2029, mentre gli specialisti online potrebbero registrare un leggero calo. La crescita è attesa dalle piattaforme omnichannel (con un CAGR previsto del 3%), dai servizi on-demand (8%) e dai marketplace (2%).

Anche il comportamento dei consumatori sta cambiando: sempre più acquirenti effettuano ricerche prima di acquistare alcolici, sia online che offline, utilizzando fonti digitali come le recensioni e i social media. Questa tendenza è particolarmente forte tra gli acquirenti di prodotti premium e tra coloro che acquistano categorie meno comuni come lo Champagne o il whisky. Le fonti di informazione digitali giocano un ruolo importante nella scelta del marchio dopo la conoscenza iniziale dei prodotti.

L'intelligenza artificiale sta iniziando a influenzare il modo in cui i consumatori scoprono e acquistano bevande alcoliche online. Secondo una ricerca dell'IWSR, circa il 16% degli acquirenti globali ha utilizzato strumenti di intelligenza artificiale per le raccomandazioni durante il loro ultimo acquisto online, una percentuale più alta tra la Gen Z e i Millennial, nonché tra gli acquirenti degli Stati Uniti e del Brasile. Tra coloro che hanno scelto l'ultima marca di alcolici navigando sul sito di un rivenditore online, circa un quinto ha dichiarato di essere stato influenzato da uno strumento di intelligenza artificiale come un chatbot o un sommelier virtuale.

Lo studio ha riguardato i mercati principali, tra cui Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, Italia, Giappone, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti, oltre a mercati secondari come Canada, Colombia, Messico, Paesi Bassi, Nigeria e Sudafrica. I risultati suggeriscono che, sebbene negli ultimi anni le vendite di bevande alcoliche nell'e-commerce abbiano dovuto affrontare delle difficoltà a causa di fattori economici in mercati importanti come la Cina e gli Stati Uniti, il canale rimane resistente e i segnali indicano una nuova crescita guidata dai mercati consolidati, dall'espansione delle vendite di birra, dalle strategie omnichannel, dalle offerte di convenienza on-demand e dall'aumento dell'uso di strumenti digitali, tra cui l'intelligenza artificiale, per coinvolgere gli acquirenti.