Les taprooms améliorent les marges des petits brasseurs

Les petites brasseries sont invitées à revoir la manière dont elles gagnent de l’argent, de nouvelles recommandations estimant que le taproom peut souvent offrir des marges plus élevées que la distribution vers les pubs et les bars.

Ces conseils, publiés sur la plateforme américaine Brewer et relayés par The Drinks Business, soutiennent que de nombreux brasseurs se concentrent trop sur les volumes alors que la meilleure stratégie consiste à vendre la bonne bière au bon endroit. Le rapport indique que la bière à la marge la plus élevée vendue par une brasserie est souvent servie dans son propre taproom, où elle échappe aux coûts de distribution et aux intermédiaires. Cela fait des ventes directes aux consommateurs l’un des circuits les plus rentables pour les petits producteurs qui tentent de rivaliser avec les grands groupes brassicoles mondiaux.

Le calendrier compte, car l’accès au circuit on-trade reste tendu pour les brasseurs indépendants. La Society of Independent Brewers and Associates a indiqué dans un récent rapport que 82 % des petites brasseries peuvent vendre au moins une partie de leur bière aux pubs et bars locaux, mais qu’elles disent encore être exclues en moyenne de 62 % des pubs de leur zone en raison de la domination des grands groupes brassicoles. En réponse, de nombreux indépendants ont développé leurs ventes directes au consommateur. La SIBA a indiqué que 51 % exploitent désormais une boutique à la brasserie, 46 % disposent d’un taproom sur site et 33 % vendent sur des marchés et lors d’événements.

Les recommandations de Brewer indiquent que les taprooms les plus rentables ne se contentent pas d’écouler davantage de bière. Ils vendent des bières qui préservent la marge. Il s’agit donc d’équilibrer la demande des clients avec des produits performants sur le plan financier. Les bières saisonnières reconduites chaque année ont été mises en avant comme particulièrement utiles, car elles créent une demande prévisible et réduisent le risque. Un responsable de taproom cité dans le rapport a déclaré que les offres saisonnières reproductibles et les produits dictés par les clients surpassent systématiquement les expérimentations ponctuelles.

Sam Chirichiello, responsable du taproom chez Goat Patch Brewing, dans le Colorado, a déclaré que les éditions saisonnières bien réalisées, reconduites chaque année et maintenues dans une logique de constance fonctionnent bien pour l’entreprise. Il a également expliqué que l’écoute des clients a permis de façonner des produits devenus de solides best-sellers, notamment un hard seltzer destiné aux consommateurs à la recherche d’une option plus légère et d’une plus grande variété d’arômes.

Le rapport estime que les retours clients doivent être considérés comme un outil de chiffre d’affaires, et pas seulement comme un outil marketing. Lorsque les brasseries alignent leur production sur une demande avérée, le gaspillage recule et l’écoulement s’améliore. Les visites répétées augmentent aussi lorsque les clients trouvent des bières qu’ils reconnaissent et qu’ils souhaitent recommander.

Les ventes à la pression restent au cœur de cette stratégie. Les recommandations indiquent que les tirages à la pression génèrent les marges les plus élevées, car ils maintiennent des coûts d’emballage et de logistique inférieurs à ceux des bières en bouteille ou en canette vendues via des circuits externes. Il est conseillé aux brasseries de garder leurs fûts bien approvisionnés et de privilégier la pression plutôt que le conditionné lorsque c’est possible. Dans le même temps, proposer plusieurs formats peut augmenter le panier moyen, surtout lorsque les taprooms associent les verres servis sur place à des growlers ou à des bières conditionnées pour la vente à emporter.

La formation du personnel constitue un autre volet de l’équation. Le rapport indique que les employés peuvent influencer directement la rentabilité en orientant les clients vers des bières saisonnières ou vers des références à plus forte marge, en adaptant leurs recommandations selon la météo ou le moment de la journée et en utilisant de courtes conversations pour augmenter le montant du ticket moyen. Il recommande aussi de former le personnel au positionnement des produits afin qu’il sache quelles bières doivent être mises le plus en avant dans le taproom.

La signalétique et les cartes comptent elles aussi. Les recommandations précisent que les brasseries devraient promouvoir en interne leurs bières à plus forte marge, et pas seulement via une publicité extérieure, tout en alignant ce qu’elles mettent en avant sur ce qui est le plus rentable. Cette approche suppose un suivi suffisamment précis des ventes quotidiennes pour identifier quelles bières génèrent du chiffre d’affaires et lesquelles dégradent les marges.

Le message général est que la demande des clients doit guider les décisions sans pour autant tout dicter. Les brasseries qui combinent préférences des consommateurs, données internes de vente et analyse des coûts sont mieux placées pour améliorer rapidement leur rentabilité, surtout dans un contexte où la concurrence pour l’espace en rayon et les lignes pression reste limitée pour les petits producteurs.