Les exportations de vin italien atteindront 8,1 milliards d'euros en 2024 malgré une baisse de 30 % de la consommation intérieure depuis 1995

Le secteur vitivinicole italien est confronté à une période d'incertitude, marquée à la fois par des atouts de longue date et de nouveaux défis mondiaux. Au cours de la dernière décennie, de 2014 à 2024, le secteur vitivinicole italien a connu une croissance régulière en valeur et un doublement des exportations, atteignant le chiffre record de 8,1 milliards d'euros en 2024. Toutefois, le marché est aujourd'hui confronté à des problèmes structurels tels que le changement climatique, l'évolution des habitudes de consommation due aux changements démographiques, ainsi qu'à des préoccupations plus immédiates telles que les droits de douane américains. L'impact réel de ces droits de douane ne devrait apparaître clairement qu'en 2026, lorsque les nouvelles listes de prix seront publiées.

Les leaders de l'industrie se sont réunis à Ca' del Bosco en Franciacorta pour une conférence organisée par le Comité Leonardo - Comité Qualité Italie. L'événement a réuni des personnalités telles que Sergio Dompè, président du Comité Leonardo, Matteo Zoppas, président de l'ICE (l'agence commerciale italienne), Gaetano Marzotto et Andrea Conzonato de Herita Marzotto Wine Estates, Antonella Rossetti du cabinet agricole de la Commission européenne et d'autres représentants clés de Veronafiere, Coldiretti, Federvini, Unione Italiana Vini (UIV), Nomisma et du ministère italien de l'agriculture.

Denis Pantini, de Wine Monitor-Nomisma, a présenté une étude mettant en évidence la résistance du secteur : 30 000 entreprises génèrent un chiffre d'affaires de 16 milliards d'euros, emploient 74 000 personnes (16 % de la main-d'œuvre italienne du secteur de l'alimentation et des boissons) et maintiennent une balance commerciale positive de 7,5 milliards d'euros. Les vignobles restent l'une des cultures les plus rentables en Italie, juste derrière les fruits. L'industrie du vin soutient également les zones rurales par le biais de l'œnotourisme.

Le secteur vitivinicole italien se caractérise par une grande biodiversité. Les dix principaux cépages ne représentent que 38 % de la production totale, soit une concentration bien moindre qu'en Australie ou en France. Cette diversité est à la fois un atout et un défi, car le paysage commercial reste fragmenté : les 100 premières entreprises représentent 55 % du chiffre d'affaires.

Les exportations ont joué un rôle crucial pour compenser la baisse de la consommation intérieure, qui a chuté de 30 % depuis 1995 pour atteindre 23 millions d'hectolitres. La moitié de la production italienne est désormais exportée, le Prosecco représentant à lui seul près d'un quart des exportations. Le prix moyen du vin italien en bouteille est passé à 4,4 euros par litre au cours de la dernière décennie, mais reste inférieur à celui de la France (7,8 euros) et de l'Australie (5,5 euros).

En 2025, les exportations de vin italien sont restées relativement stables jusqu'en juillet (-0,9 %), surpassant l'Espagne (-1,8 %), le Chili (-4,3 %), l'Australie (-8,5 %) et les États-Unis (-29,2 %, affectés par des droits de douane compensatoires au Canada et en Chine). En Italie, les préférences des consommateurs évoluent : les vins mousseux et les vins blancs ont gagné des parts de marché au détriment des vins rouges, alors que la consommation quotidienne de vin diminue.

M. Pantini a fait remarquer que les consommateurs d'aujourd'hui s'intéressent davantage à la qualité, à la durabilité et aux vins plus légers à faible teneur en alcool. Le secteur doit également s'adapter aux grandes tendances telles que le changement climatique, l'innovation technologique - y compris l'intelligence artificielle - et les changements géopolitiques qui ouvrent de nouveaux marchés en Amérique du Sud, en Europe de l'Est et en Asie du Sud-Est.

Sergio Dompè a souligné que la valeur du vin italien ne réside pas seulement dans le volume des exportations, mais aussi dans sa signification culturelle et son rôle dans la préservation des paysages ruraux. Il a averti qu'il ne fallait pas considérer le succès comme acquis dans un contexte de concurrence croissante en matière de qualité et de prix.

Gaetano Marzotto a souligné le défi posé par les droits de douane américains - actuellement de 15 % - et a insisté sur la nécessité d'investir pour conquérir de nouveaux marchés comme la Chine et l'Asie du Sud-Est. Il a appelé à une approche unifiée similaire à la stratégie de la France.

Matteo Zoppas a souligné que le travail d'équipe entre les agences est essentiel pour faire face aux difficultés actuelles sur des marchés clés comme les États-Unis, où les droits de douane et les fluctuations monétaires nuisent à la compétitivité.

Antonella Rossetti a expliqué que la Commission européenne est consciente de la baisse structurelle de la consommation de vin en Europe, en particulier pour les vins rouges, et qu'elle travaille sur un "paquet vin" pour donner aux États membres plus de flexibilité dans la gestion de la production sans démanteler leur patrimoine viticole. Elle a également mentionné le financement européen à venir pour les campagnes de promotion visant à soutenir les produits agroalimentaires, y compris le vin.

Federico Bricolo de Veronafiere a déclaré que si les défis tels que la baisse de la consommation et les droits de douane sont partagés par tous les grands producteurs, l'Italie dispose d'atouts uniques : l'innovation dans des produits tels que le Prosecco et un réseau mondial de restaurants italiens qui soutiennent les exportations.

Ettore Prandini de Coldiretti a appelé à une meilleure connaissance du marché international sans négliger les marchés établis comme les États-Unis, ainsi qu'à des investissements dans la technologie tels que les drones pour la gestion des vignobles et les efforts de numérisation avec le Comité Leonardo.

Paolo De Castro, de Nomisma, s'est inquiété des réductions proposées pour le financement agricole de l'UE après 2027 et a mis en garde contre les politiques qui pourraient affaiblir le soutien à la viticulture.

Lamberto Frescobaldi de l'UIV a parlé du grand nombre d'appellations protégées en Italie (plus de 500 DOP et IGP), qui offrent une variété mais peuvent également fragmenter les efforts de marketing. Il a mis en garde contre les appels à l'arrachage des vignobles sans tenir compte de leur importance économique et sociale.

Giacomo Ponti, de Federvini, a fait remarquer que si les droits de douane américains créent de l'incertitude pour un marché qui représente 2 milliards d'euros par an pour les producteurs italiens, les entreprises ont jusqu'à présent réussi à constituer des stocks avant l'entrée en vigueur des droits de douane ; les impacts réels seront plus clairs en 2026.

Andrea Conzonato, de Herita Marzotto Wine Estates, a déclaré qu'il y avait une grande inquiétude quant à la manière dont les droits de douane affecteront les stratégies de prix à l'avenir, en particulier parce que la moitié du marché américain est constituée de vins américains qui ne sont pas soumis à ces droits de douane.

Marcello Lunelli, de Ferrari Fratelli Lunelli, a abordé l'impact du changement climatique sur la viticulture, notant que la hausse des températures pourrait obliger les producteurs à chercher de nouvelles régions ou à adapter leurs méthodes, mais qu'elle offre également des opportunités de privilégier la qualité à la quantité.

Le ministre de l'agriculture, Francesco Lollobrigida, a reconnu les difficultés actuelles mais est resté optimiste quant à la réputation de l'Italie en matière de qualité à des prix équitables dans le monde entier. Il a souligné que l'arrachage des vignobles ne devait intervenir qu'en dernier recours et a mis en avant les campagnes de promotion en cours visant à faire connaître la consommation responsable de vin comme faisant partie de l'héritage culturel de l'Italie.

La conférence a clairement montré que si le vin italien est confronté à des vents contraires importants - du changement climatique à l'évolution de la dynamique du commerce mondial - le secteur continue de s'appuyer sur sa tradition de collaboration, d'innovation et d'adaptabilité dans sa recherche de nouvelles solutions pour un marché en constante évolution.