La hausse des taux d’intérêt pousse la consommation mondiale de vin à son plus bas niveau depuis 1961

La hausse des taux d’intérêt reconfigure le marché mondial du vin, de la bière et des spiritueux moins en modifiant ce que les consommateurs veulent boire qu’en resserrant le crédit, en réduisant le revenu disponible réel, en augmentant les coûts de stockage et en affaiblissant la demande pour les bouteilles premium.

Des données récentes de l’IWSR, de l’Organisation internationale de la vigne et du vin et de Kirin Holdings montrent que l’impact n’a pas été uniforme. Le vin a été le plus durement touché, les spiritueux ont subi des pressions sur le haut de gamme, et la bière s’est montrée plus résiliente en volume, surtout sur les marchés à croissance plus rapide.

La tendance est devenue plus nette après le durcissement des politiques monétaires par les banques centrales en réponse au choc inflationniste de 2022. La Réserve fédérale a relevé sa fourchette directrice à 5,25%-5,50% en 2023, tandis que la Banque centrale européenne a porté sa facilité de dépôt à 4,00% et son taux principal de refinancement à 4,50%. Même après un certain assouplissement en 2024 et 2025, les coûts d’emprunt sont restés restrictifs à mesure que l’inflation ralentissait et que les conditions réelles de financement se resserraient pour les ménages, les distributeurs et les producteurs.

Les recherches économiques suggèrent que la demande d’alcool est généralement inélastique au prix, mais pas dans la même mesure selon les catégories. Une méta-analyse de Jon P. Nelson a établi une élasticité-prix moyenne d’environ -0,30 pour la bière, -0,45 pour le vin et -0,55 pour les spiritueux, avec une élasticité-revenu de 0,50 pour la bière et d’environ 1,0 pour le vin comme pour les spiritueux. Cela signifie qu’une croissance des revenus plus faible et un crédit plus tendu pénalisent davantage le vin et les spiritueux que la bière grand public.

Les données de marché de 2024 correspondaient globalement à cette tendance. L’IWSR a indiqué que les volumes totaux d’alcool dans les 20 plus grands marchés mondiaux ont reculé de -1% en 2024 et restaient encore -2% sous leurs niveaux de 2019. Sur cette même période, les volumes de vin ont baissé de -21%, ceux de bière de -2%, et seuls les spiritueux hors spiritueux nationaux et produits prêts-à-boire ont affiché une croissance par rapport aux niveaux d’avant la pandémie. La valeur mondiale a mieux résisté que les volumes, l’IWSR décrivant un marché quasiment stable en valeur en 2024 et des produits premium et au-delà en hausse de +3%, tirés principalement par la bière premium.

Le vin reste la catégorie la plus exposée. L’OIV a évalué la consommation mondiale de vin à 214,2 millions d’hectolitres en 2024, son niveau le plus bas depuis 1961. Le commerce international a mieux résisté en valeur qu’en volume, avec des exportations totalisant 99,8 millions d’hectolitres pour une valeur de 35,9 milliards d’euros en 2024. Ces chiffres pointent vers un marché de plus en plus soutenu par l’effet mix-prix plutôt que par une hausse de la consommation.

La bière a montré une plus grande résilience. Kirin a estimé la consommation mondiale de bière à 194,12 millions de kilolitres en 2024, soit +0,5% sur un an et au-dessus des niveaux de 2019. La croissance est venue בעיקרement de l’Inde, de l’Afrique et de certaines parties de l’Amérique latine. Kirin a indiqué que l’Asie représentait 32,6% de la consommation mondiale de bière en 2024 et l’Europe 25,4%, tandis que l’Afrique progressait de +3,7% et l’Amérique centrale et du Sud de +1,6%.

Les spiritueux conservent encore la plus grande part de la valeur mondiale des boissons alcoolisées, mais ils sont devenus plus vulnérables sur le segment haut de gamme du marché. Reuters a rapporté l’an dernier, citant la World Spirits Alliance, que les spiritueux représentaient 40% de la valeur mondiale des boissons alcoolisées en 2022, devant la bière à 38,1% et le vin à 17,6%. Mais l’IWSR a indiqué que les volumes mondiaux de spiritueux ont reculé de -2% en 2024, avec une faiblesse concentrée sur les produits superpremium alors que les consommateurs se tournaient vers des gammes inférieures et que les producteurs faisaient face à des coûts de portage plus élevés sur des stocks vieillis comme le Scotch whisky et le cognac.

Le mécanisme de transmission passe par plusieurs canaux à la fois. Des taux plus élevés augmentent le coût du service de la dette pour les producteurs, renchérissent le coût du stockage pour les distributeurs et détaillants, pèsent sur les budgets des consommateurs et influencent les taux de change qui affectent les prix à l’importation et les résultats publiés.

Cette pression apparaît dans les comptes des entreprises. AB InBev a déclaré des charges financières nettes de 2,704 milliards de dollars pour l’exercice 2024 et de 2,566 milliards pour l’exercice 2025. Diageo a fait état de charges financières nettes de 771 millions de dollars pour l’exercice 2025. Pernod Ricard a enregistré 496 millions d’euros d’intérêts sur sa dette financière nette au titre de l’exercice 2025 et a indiqué que son coût moyen de la dette était de 3,2%. Constellation Brands a précisé qu’une hausse hypothétique d’un point percentage des taux d’intérêt aurait augmenté ses charges d’intérêts pour l’exercice 2025 de 5,3 millions de dollars.

Pour les distributeurs, le besoin en fonds de roulement est devenu un enjeu central. Pernod Ricard a indiqué qu’un moral des consommateurs atone et un surstockage chez les distributeurs pesaient sur la Chine, tandis que Diageo a évoqué une normalisation plus lente des stocks en Amérique latine alors que la pression macroéconomique poussait les consommateurs vers des options moins chères. Dans un environnement à taux élevés, les grossistes ont tendance à raccourcir leurs commandes, réduire leurs niveaux de stock et demander davantage d’appui promotionnel.

L’impact diffère aussi selon le canal. Une étude menée par Ricardo Sousa au Royaume-Uni a montré que la sensibilité à la demande varie entre ventes on-trade et off-trade : les spiritueux sont plus élastiques dans les bars et restaurants tandis que la bière et le cidre sont plus élastiques dans les circuits retail. Cela aide à expliquer pourquoi des taux plus élevés touchent souvent d’abord l’hôtellerie-restauration avant de se diffuser dans le commerce spécialisé puis d’apparaître pleinement dans les ventes en supermarché.

Les différences régionales sont également marquées. En Amérique du Nord et en Europe, où les marchés sont matures et où les consommateurs sont davantage exposés aux pressions liées aux prêts immobiliers, aux cartes bancaires et au coût de la vie, la hausse des taux a renforcé le comportement d’arbitrage vers des produits moins chers. En Asie-Pacifique, le tableau est partagé entre une Chine affaiblie et des marchés émergents plus jeunes comme l’Inde et l’Asie du Sud-Est. En Afrique et dans certaines parties de l’Amérique latine, l’accessibilité financière reste une contrainte, mais la croissance démographique continue de soutenir la demande de bière.

Le FMI a indiqué que la croissance mondiale devait ralentir à partir de 3,3% en 2024 à 3,2% en 2025 puis 3,1% en 2026, tandis que l’inflation continuait à se modérer depuis 5,8% en 2024 vers environ 4,2%-4,3% en 2025. Pour les entreprises du secteur des boissons alcoolisées, cette combinaison compte davantage que l’inflation seule : une faible croissance associée à des coûts réels d’emprunt encore élevés tend à réduire les achats discrétionnaires tout en rendant le financement des stocks plus coûteux.

Le résultat est un marché où les volumes restent faibles mais où la valeur tient mieux grâce aux hausses tarifaires, aux changements dans le mix produit et à une premiumisation sélective. La bière apparaît globalement comme la catégorie la plus défensive, surtout sur des segments premium accessibles. Heineken a indiqué que le volume premium beer avait progressé organiquement de +5,2% en 2024 et que le volume sous marque Heineken avait augmenté de +8,8%. AB InBev a précisé que son portefeuille above-core représentait 35% du chiffre d’affaires en 2024.

Le vin fait face à une perspective plus difficile car une pression cyclique se conjugue à une faiblesse structurelle liée au vieillissement des consommateurs et à l’évolution des habitudes de consommation sur les marchés matures. L’IWSR prévoit que le vin sera la seule grande catégorie alcoolisée à afficher un taux annuel moyen composé négatif entre 2024 et 2034.

Pour les spiritueux, le défi est différent : la catégorie domine toujours en valeur mais apparaît plus cyclique qu’au cours des années à faibles taux allant grosso modo de 2015 à 2021 parce que les bouteilles coûteuses sont plus faciles à différer pour les consommateurs et parce que financer des stocks vieillis devient onéreux lorsque l’argent n’est plus bon marché.

Les éléments disponibles suggèrent que si les taux réels restent élevés, le secteur devrait continuer à connaître des volumes atones, une dépendance accrue au mix-prix favorablement orienté vers le haut gamme moins forte qu’attendu auparavant pour beaucoup avant l’envolée inflationniste.