Les producteurs de vin italiens restent optimistes malgré la baisse de la demande

L’industrie viticole italienne fait face à une demande plus faible en Italie comme à l’étranger, mais la plupart des producteurs jugent encore le secteur attractif et s’attendent à une amélioration des conditions l’an prochain, selon une nouvelle enquête de la division recherche de Mediobanca.

L’étude, publiée cette semaine et relayée par Horeca Channel Italia, montre que 70 % des producteurs italiens de vin considèrent toujours le secteur comme attractif, malgré plusieurs années de consommation plus atone. Dans le même temps, 80 % des producteurs ont déclaré avoir constaté une baisse de la consommation de vin au cours des cinq dernières années, signe de l’ampleur du ralentissement sur l’ensemble du marché.

La pression s’est clairement reflétée dans les résultats de 2025. Les plus grands producteurs de vin italiens ont enregistré une baisse de 2,8 % de leurs ventes par rapport à 2024, avec des exportations en recul de 3,4 % et des ventes intérieures en baisse de 2,2 %. Ces chiffres suggèrent que les marchés étrangers, longtemps moteur essentiel de la croissance du vin italien, ont été plus faibles que le marché domestique l’an dernier.

Le repli s’est également manifesté dans les habitudes nationales de consommation. La consommation de vin par habitant en Italie est tombée à 35,6 litres en 2025, contre 38 litres en 2022. Ce recul alimente les inquiétudes sur l’évolution du comportement des consommateurs, d’autant que les jeunes buveurs, sur de nombreux marchés, se tournent vers des boissons moins alcoolisées, la modération ou d’autres catégories.

Les petites entreprises semblent subir une pression plus forte. Les producteurs réalisant un chiffre d’affaires inférieur à 30 millions d’euros ont enregistré une baisse de 3,5 % de leurs ventes, sous-performant par rapport à l’ensemble du groupe étudié. Cet écart souligne la difficulté pour les petites exploitations viticoles, qui disposent d’une moindre taille critique, de débouchés export plus limités et d’une capacité réduite à absorber un affaiblissement de la demande ou à investir dans de nouvelles stratégies.

Malgré cela, nombre de producteurs regardent au-delà de l’ajustement actuel. Mediobanca indique que 58 % des plus grands producteurs de vin s’attendent à une hausse du chiffre d’affaires total en 2026. Cette perspective suggère que les entreprises considèrent la phase actuelle non seulement comme un repli, mais aussi comme une sélection plus sévère qui pourrait favoriser les acteurs les plus solides et les mieux positionnés.

L’enquête montre que les producteurs adaptent déjà leurs plans. La diversification de l’offre a été identifiée comme la principale réponse à l’évolution des habitudes de consommation, citée par 72 % des entreprises. L’expansion vers de nouveaux marchés ou le développement des marchés existants suit avec 64 %. Le marketing et la communication figurent parmi les priorités pour 60 % des répondants, tandis que le développement de nouveaux canaux de vente et une attention accrue à la durabilité ont chacun été mentionnés par 45 %.

La moitié des entreprises interrogées ont estimé que le contrôle de l’ensemble de la chaîne de production et commerciale constituait le modèle organisationnel le plus adapté au contexte actuel. Cette préférence traduit une volonté d’exercer un contrôle plus étroit sur les coûts, l’image de marque, la distribution et la relation client à un moment où les marges et les volumes sont sous pression.

L’enquête Mediobanca a porté sur 255 grandes sociétés anonymes italiennes du secteur vitivinicole. Pour la première fois, le rapport comprenait également un volet consacré à la « Dop Economy » italienne dans le vin, préparé avec Fondazione Qualivita. Cette partie de l’étude examinait le poids économique des vins bénéficiant d’une appellation protégée et suivait l’évolution des règles de production.

Selon le rapport, le secteur vitivinicole italien compte 522 dénominations Dop et Igp, qui représentent 79 % de la valeur de la production nationale de vin. L’analyse s’appuie sur des données officielles du ministère italien de l’Agriculture et de la Commission européenne et a passé en revue plus de 440 modifications des réglementations de production concernant plus de 160 dénominations italiennes entre 2022 et 2025.

L’examen s’est concentré sur quatre grands domaines : production, territoire, marché et consommateurs. L’accent mis sur les changements réglementaires est significatif car les cahiers des charges des appellations déterminent ce que les producteurs peuvent cultiver, comment les vins sont élaborés et comment les régions se positionnent sur les marchés nationaux et export. En pratique, ces révisions peuvent devenir l’un des outils utilisés par les exploitations pour répondre aux évolutions de la demande sans renoncer à la valeur associée aux labels d’origine.

Ces conclusions interviennent à un moment délicat pour le vin italien. Le secteur demeure l’un des plus importants du pays dans l’alimentaire et les boissons, mais il doit composer avec une consommation en baisse, un ralentissement des exportations et une pression concurrentielle croissante. Pour les producteurs, surtout les plus petits, la prochaine phase dépendra peut-être de leur capacité à élargir leurs gammes, toucher de nouveaux acheteurs et renforcer leur positionnement de marque afin de compenser un marché qui ne croît plus aussi facilement qu’auparavant.