La consommation mondiale de vin tombe à son plus bas niveau depuis 68 ans

La consommation mondiale de vin est tombée à 208 millions d’hectolitres en 2025, son niveau le plus bas depuis 1957, mais le vin effervescent a continué de capter une part démesurée de la valeur du marché, soulignant un écart grandissant entre bulles et vin tranquille. De nouvelles données sectorielles montrent que le vin effervescent a représenté 11 % des volumes échangés dans le monde en 2025 mais 24 % de la valeur des échanges, tandis que le commerce global du vin a reculé à 33,8 milliards d’euros en valeur et 94,8 millions d’hectolitres en volume. Ces chiffres interviennent alors que les producteurs en Europe et ailleurs font face à une demande plus faible pour les vins tranquilles grand public, en particulier dans les segments les moins chers, ainsi qu’à un glissement des consommateurs vers la modération, qui a pesé sur les occasions de consommation habituelles.

Dans l’univers des effervescents, Prosecco et Champagne se sont imposés comme deux types de gagnants bien différents. Prosecco a été le leader en volume. Le Consorzio Prosecco DOC a indiqué que les ventes avaient atteint 660 millions de bouteilles en 2024, pour un chiffre d’affaires consommateur estimé à 3,6 milliards d’euros, et que 82 % de ces bouteilles étaient exportées. Le consortium a précisé que les mises en bouteille avaient progressé à 667 millions de bouteilles en 2025, soit +1,1 % par rapport à l’année précédente. Champagne a été le leader en valeur. Le Comité Champagne a fait état de 271,7 millions de bouteilles expédiées en 2024 et de 266,1 millions en 2025, avec des ventes hors taxes de 5,8 milliards d’euros en 2024 et de 5,7 milliards d’euros en 2025. Cela correspond à une valeur moyenne sortie cave d’environ 21,3 à 21,4 euros la bouteille, très au-dessus du niveau implicite de Prosecco fondé sur le chiffre d’affaires consommateur, soit environ 5,45 euros la bouteille.

Le contraste est encore plus marqué lorsqu’on le compare au vin tranquille. Les analystes du secteur soulignent qu’il n’existe pas de catégorie mondiale unique pour les « vins rouges et blancs tranquilles de milieu de gamme » ; les meilleurs équivalents proviennent donc des segments standard et core-premium d’IWSR, des tranches américaines du vin de table chez WSWA SipSource et du portefeuille à moins de 15 dollars de Treasury Wine Estates. Ces sources convergent dans la même direction : selon IWSR, le vin tranquille américain devrait reculer à un rythme annuel composé de -3 % jusqu’en 2027 ; la tranche américaine du vin de table entre 8,00 et 10,99 dollars a chuté de -12,7 % dans la dernière lecture SipSource ; et Treasury Wine Estates a signalé une faiblesse liée au tassement de la consommation sous les 15 dollars en Australie et en Grande-Bretagne.

Les raisons structurelles sont connues mais deviennent toujours plus sévères. Selon IWSR, la modération est désormais largement répandue, surtout chez les consommateurs ayant l’âge légal pour boire jeunes adultes, et les vins à bas prix perdent des volumes tandis que les effervescents, le rosé premium et les vins bio captent davantage de dépenses liées aux occasions. Aux États-Unis comme en Grande-Bretagne, les buveurs de vin n’ont pas disparu, mais ils boivent moins souvent et moins abondamment. Cela pénalise davantage le vin tranquille que l’effervescent, car le premier dépend plus d’une consommation routinière, alors que le second est associé aux célébrations, à la culture de l’aperitivo et aux moments conviviaux informels.

Prosecco a profité de ce mouvement parce qu’il se situe à un niveau de prix accessible et s’inscrit dans la distribution off-trade, la croissance des exportations et la culture cocktail. Henkell Freixenet, propriétaire de Mionetto, a indiqué que sa croissance en 2024 avait été portée par des gains à deux chiffres sur Prosecco, dont +15,7 % pour Mionetto, et a relié cette performance aux tendances aperitivo, à la consommation de Spritz et à l’intérêt pour les boissons effervescentes à plus faible degré alcoolique. Le groupe a également mis en avant ses investissements touristiques autour de ses actifs italiens, notamment un nouveau centre visiteurs et des acquisitions à Valdobbiadene.

La résilience du Champagne repose sur un modèle différent : rareté, puissance des marques et maîtrise de l’offre. Le Comité Champagne a indiqué que son système de réserve représentait l’équivalent de 261 millions de bouteilles en 2024, soit 87 % d’une récolte annuelle sur la base d’une moyenne triennale. Cette réserve permet d’amortir les chocs climatiques et de maintenir la cohérence des assemblages. Le comité a également précisé que l’appellation Champagne est reconnue dans 122 pays et qu’elle consacre environ 19 millions d’euros par an à la promotion, au travail sur la réputation et à la protection juridique.

Le tableau financier reflète ces différences. Laurent-Perrier a annoncé un chiffre d’affaires Champagne de 282,9 millions d’euros pour l’exercice FY2024/25, un résultat opérationnel de 74,4 millions d’euros et une marge opérationnelle de 26,3 % sur les ventes Champagne. LVMH a indiqué que sa division Wines & Spirits avait généré un chiffre d’affaires de 5,862 milliards d’euros et un résultat opérationnel récurrent de 1,356 milliard d’euros en 2024, ses maisons de Champagne représentant encore plus de 22 % des expéditions totales sous appellation Champagne.

À l’inverse, le vin tranquille milieu de gamme subit une pression sur les marges autant que sur les volumes. Treasury Wine Estates a indiqué que sa division Treasury Premium Brands avait vu sa marge EBITS passer de 10,3 % en FY2024 à 7,9 % en FY2025, invoquant des reculs dans ses portefeuilles premium et commercial liés au ralentissement de la demande sous les 15 dollars. Le groupe a également entrepris de remodeler son outil industriel en fermant sa cave commerciale Karadoc dans l’État du Victoria. Ailleurs dans le secteur, Accolade Wines a fait l’objet d’une recapitalisation tandis que Pernod Ricard a cédé son portefeuille stratégique international vins à Australian Wine Holdco, donnant naissance à Vinarchy.

Les données régionales montrent où la tension est la plus visible. Dans l’Union européenne, les exportations de Prosecco restent globalement solides même si les chiffres exacts hors Royaume-Uni n’ont pas été publiés dans les sources examinées ; la France et l’Allemagne figuraient parmi les marchés nommés les plus dynamiques en 2025. Le Champagne a expédié 50 millions de bouteilles vers l’UE en 2024 hors France métropolitaine elle-même, soit 18,4 % du total des expéditions. En Grande-Bretagne, Prosecco est resté le deuxième marché en importance en 2025 après avoir importé environ 130 millions de bouteilles en 2022 ; le Champagne y a expédié 22,3 millions de bouteilles pour une valeur de 519 millions d’euros en 2024.

Les États-Unis restent centraux pour les deux catégories mais pour des raisons différentes : ils ont été le premier marché export du Prosecco entre janvier et septembre 2025 avec 23,8 % des exportations ; ils sont aussi restés le premier marché export du Champagne avec 27,4 millions de bouteilles pour une valeur de 820 millions d’euros en 2024. Pour le vin tranquille toutefois, le marché américain demeure faible sur les segments intermédiaires malgré sa part toujours majoritaire dans le volume domestique consommé.

La Chine est devenue une autre ligne de fracture pour le vin tranquille plutôt qu’une source d’allègement. La consommation totale chinoise est passée de 5,3 millions d’hectolitres en 2024 à 4,8 millions d’hectolitres en 2025, l’un des replis les plus marqués parmi les grands marchés examinés par des données liées à l’OIV citées par des analystes du secteur. Le Champagne ne mentionnait pas la Chine parmi ses dix premiers marchés export en 2024, ce qui suggère une demande inférieure à celle observée dans certaines autres destinations comme les Émirats arabes unis.

Les perspectives jusqu’en2035 dépendent de la manière dont les producteurs répondront à cinq pressions : droits de douane,, volatilité climatique,, modération,, complexité fiscale et rationalisation des circuits commerciaux. L’OIV a averti que les droits douaniers et le climat sont en train de remodeler le secteur ; les producteurs de Prosecco ont mis en avant les coûts logistiques et ceux des matières premières ; les maisons champenoises ont souligné l’inflation et l’incertitude géopolitique ; enfin IWSR anticipe une pression persistante des boissons sans alcool ou faiblement alcoolisées ainsi que des cocktails prêts à boire.

Malgré tout,, la tendance économique générale semble arrêtée : le vin effervescent devrait continuer à gagner des parts au détriment du vin tranquille grand public plutôt que s’y substituer entièrement ou tirer toutes les catégories vers le haut simultanément.