Les restaurants repensent les prix du vin

Les restaurants décident de plus en plus du sort des ventes de vin, et bien souvent, ils le font par les prix, pas seulement par la carte des vins. En Italie comme à l’étranger, les exploitants repensent la manière dont le vin est présenté, majoré et expliqué aux clients, alors que la consommation continue de ralentir et que ces derniers se montrent plus sensibles à ce qu’ils considèrent comme un prix juste.

Cette évolution est visible dans deux lieux très différents : Oakland, en Californie, où le restaurant Sirene a bâti son identité autour du vin plutôt que de la cuisine, et Lodi, dans le nord de l’Italie, où La Coldana a retenu l’attention en maintenant des marges sur les bouteilles très en dessous de la norme du secteur. Dans les deux cas, la conclusion est la même : le vin peut encore être un puissant moteur économique lorsque les restaurants cessent de le traiter comme un simple complément.

Pendant des années, le vin au restaurant servait surtout à soutenir les marges. En Italie, la majoration standard a souvent été de 3 ou 4 fois le prix d’achat, un niveau que beaucoup de consommateurs jugent désormais difficile à accepter. Ce modèle est devenu plus difficile à défendre à mesure que les habitudes de consommation évoluent, que les limites liées à l’alcool se durcissent et que la demande faiblit dans une grande partie du commerce du vin. Les producteurs réagissent avec des vins sans alcool et à faible teneur en alcool, mais ces produits ne constituent qu’une partie de la réponse. La question centrale reste la manière dont les restaurants positionnent le vin à table.

Chez Sirene, il ne s’agit pas d’utiliser la cuisine pour vendre du vin. C’est l’inverse. Selon un reportage du San Francisco Chronicle, le restaurant veut d’abord être une destination pour le vin, puis une salle à manger. Les bouteilles sont visibles dès l’entrée des clients. La carte est organisée par style et par sensation plutôt que selon une hiérarchie de labels. L’accent est mis sur les petits producteurs et sur des vins moins conventionnels. Les propriétaires ont clairement indiqué qu’ils ne cherchaient pas à décrocher les récompenses traditionnelles du secteur pour leur carte. Ils cherchent à construire une identité qui attire le public.

Cette approche rompt avec l’ancienne formule des cartes dominées par Bordeaux et des étiquettes prestigieuses utilisées surtout comme symboles de statut. Au lieu de suivre un modèle standard, Sirene fait du vin un élément de sa marque. Résultat : un restaurant où la sélection des bouteilles n’est pas un simple décor, mais l’une des raisons pour lesquelles on vient.

La Coldana propose un modèle différent mais tout aussi révélateur. Le restaurant, qui fonctionne aussi comme une enoteca avec service en cuisine et événements, s’inscrit dans un projet plus large mené par Alessandro Ferrandi et Fabrizio Ferrari. Après avoir renoncé à son étoile Michelin et s’être orienté vers une cuisine moins rigide et plus durable, l’établissement a retrouvé son public. Sa politique du vin est devenue l’un de ses principaux atouts commerciaux.

Ferrandi a indiqué que les bouteilles vendues à La Coldana ou chez Vi:te, son enoteca avec cuisine, sont majorées de 40 % par rapport au coût cave, auxquels s’ajoute une charge fixe de 12 euros par bouteille, quel que soit le niveau de prix. Concrètement, cela rend les vins chers beaucoup plus attractifs qu’ils ne le seraient dans une formule traditionnelle de restaurant. Une bouteille de Krug qui pourrait coûter entre 350 euros et 450 euros ailleurs y est vendue 240 euros. À ces niveaux-là, les clients sont plus enclins à choisir des étiquettes haut de gamme parce qu’ils ont le sentiment d’en avoir pour leur argent plutôt que d’être surfacturés.

C’est important parce que la perception façonne la demande. Quand les clients estiment que les prix du vin sont justes, ils commandent plus souvent et avec moins d’hésitation. Lorsqu’ils ont le sentiment d’être considérés comme une source facile de profit, ils se replient. La différence joue non seulement sur le chiffre d’affaires, mais aussi sur la fidélité. Un client qui se sent respecté a davantage de chances de revenir et d’acheter une autre bouteille la fois suivante.

Les chiffres globaux permettent de comprendre pourquoi ce débat est important aujourd’hui. Des données présentées par la Fipe à Vinitaly ont évalué la consommation annuelle de vin dans les restaurants à environ 12 milliards d’euros, le vin représentant plus de 21 % du ticket moyen. Dans de nombreux établissements, cette part dépasse 30 %. Malgré cela, les dépenses comme les volumes reculent, surtout dans les restaurants et trattorias où le vin jouait autrefois un rôle central dans le repas.

Le problème ne tient pas seulement au fait que les gens boivent moins. Il tient aussi au fait que beaucoup de restaurants donnent au vin l’impression d’être cher avant même qu’il n’arrive sur table. Dans ce contexte, certains exploitants estiment qu’ajouter de la valeur fonctionne mieux que multiplier le coût. Une marge plus faible peut réduire le bénéfice sur chaque bouteille, mais elle peut aussi accroître les ventes totales et améliorer suffisamment la satisfaction des clients pour compenser.

Cette logique explique aussi pourquoi certains restaurants s’éloignent des formules rigides de la haute gastronomie. Des cartes construites autour d’une personnalité plutôt que du prestige peuvent donner une identité plus nette à la salle et attirer des clients en quête de découverte plutôt que de formalisme. Les petits producteurs y gagnent eux aussi, car leurs vins sont proposés à des consommateurs qui ne les rencontreraient peut-être jamais dans un cadre traditionnel.

En Italie, il existe encore des résistances, notamment sur les prix et la fiscalité. Les restaurants continuent de porter le poids d’une vieille réputation liée à l’évasion fiscale, même si cette image ne reflète plus la réalité de la plupart des entreprises du secteur. L’Agenzia delle Entrate utilise toujours des algorithmes qui estiment un chiffre d’affaires minimum en examinant les achats de vin, les pourcentages figurant sur les menus et les schémas de majoration. Beaucoup d’exploitants jugent ce système dépassé et estiment qu’il devrait être révisé.

Ce qui change aujourd’hui n’est pas seulement la manière dont le vin est tarifé, mais aussi celle dont il est compris au sein même du restaurant. Dans les modèles les plus avancés, le vin n’est plus subordonné à la cuisine. Il contribue à définir l’établissement, à orienter la demande et à faire revenir les clients. Pour les restaurants prêts à repenser leur approche, cela peut signifier davantage de ventes et une clientèle plus fidèle à un moment où ces deux éléments comptent plus que jamais.