Des chercheurs du Tennessee constatent que les acheteurs paient davantage pour les étiquettes de vins locaux

Des chercheurs de l’Université du Tennessee étudient ce qui pousse les consommateurs à choisir un vin du Tennessee plutôt qu’un autre, alors que les domaines viticoles de l’État cherchent des moyens de renforcer leurs ventes sur un marché devenu un moteur économique annuel de 610 millions de dollars.

L’équipe, rattachée à l’Institute of Agriculture de l’université, examine la manière dont les acheteurs réagissent au prix, aux labels de qualité, au degré d’alcool et au fait que les raisins proviennent ou non d’une région viticole reconnue du Tennessee. L’objectif est d’aider les domaines à mieux comprendre ce qui compte pour les habitants et les visiteurs lorsqu’ils achètent des bouteilles produites dans l’État.

Le projet a débuté en 2024 grâce à une subvention du Agricultural Marketing Service du département américain de l’Agriculture afin d’étudier la manière dont les domaines utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leurs vins et leurs vignobles. En 2026, les chercheurs ont obtenu 189 000 dollars supplémentaires pour prolonger l’étude de deux ans et ajouter de nouvelles questions sur les préférences des consommateurs. Ce travail élargi se penchera de près sur le logo du Tennessee Quality Assurance Program, connu sous le nom de QAP, ainsi que sur les vins élaborés à partir de raisins cultivés dans une American Viticultural Area, ou AVA, du Tennessee.

Les chercheurs utilisent également la technologie de suivi oculaire du REM Lab du département pour mesurer quels étiquettes et quelles opérations promotionnelles attirent d’abord l’attention. Ces données doivent montrer non seulement ce que les consommateurs disent valoriser, mais aussi ce qu’ils remarquent réellement face à un choix de vins.

Le Tennessee a créé le QAP en 2023 par l’intermédiaire de son Wine and Grape Board, dans le cadre d’un effort visant à améliorer la qualité des vins et à renforcer la visibilité de la filière dans l’État. Le Tennessee compte désormais quatre AVA, dont la Nine Lakes of East Tennessee, créée en mars 2026.

Les premiers résultats suggèrent que la certification et l’origine comptent. Karen DeLong, professeure d’économie agricole et des ressources naturelles et responsable du projet, a indiqué qu’une enquête menée auprès de 825 acheteurs potentiels de vin avait montré que les consommateurs étaient prêts à payer davantage pour des bouteilles portant le label Tennessee QAP. L’enquête a également mis en évidence des primes pour les vins élaborés à partir de raisins provenant d’une des AVA du Tennessee.

Les résultats concernant le degré d’alcool étaient moins attendus. Les participants à l’enquête ont déclaré préférer des vins plus alcoolisés à des options moins alcoolisées. Selon DeLong, cela peut refléter le fait que l’enquête était limitée aux consommateurs de vin, alors même que les boissons faiblement alcoolisées ou sans alcool sont devenues plus populaires sur le marché au sens large.

« Dans l’ensemble, les premiers résultats montrent que la certification qualité, les AVA et le degré d’alcool influencent clairement la valeur que les consommateurs attribuent aux vins », a déclaré DeLong dans un communiqué. « Nos recherches montrent que le nouveau logo QAP et le fait d’utiliser des raisins issus d’une AVA du Tennessee contribueront à accroître la disposition des consommateurs à payer pour les vins du Tennessee. »

Ces résultats pourraient être particulièrement importants pour les domaines ruraux. Plus de 70 wineries sont implantées dans tout le Tennessee, et environ 60 % se trouvent dans des comtés ruraux, où la commercialisation peut être plus difficile que dans les zones métropolitaines. Beaucoup de ces entreprises dépendent fortement des touristes, ce qui signifie qu’un renforcement des ventes locales pourrait aussi soutenir les restaurants, hôtels et autres commerces voisins.

L’équipe de recherche comprend DeLong, David Hughes et Alicia Rihn du Department of Agricultural and Resource Economics, ainsi que Mackenzie Gill, professeure assistante qui a également une affectation en nutrition. Olusola Adegbuyiro, une étudiante diplômée qui a travaillé sur la subvention initiale, a achevé son mémoire de master sur ce projet.

Des organisations professionnelles telles que la Tennessee Farm Wine Growers Alliance, le Tennessee Wine and Grape Board et l’Appalachian Region Wine Producers Association ont soutenu le travail initial ainsi que sa prolongation. Les chercheurs estiment que leurs conclusions devraient s’appliquer non seulement aux wineries du Tennessee, mais aussi aux producteurs d’autres régions viticoles émergentes aux États-Unis.