Les producteurs italiens de vin face aux droits de douane à Vinitaly

Vinitaly 2026 s’est achevé mardi à Vérone, tandis que les producteurs italiens de vin restaient confrontés aux deux mêmes pressions qui ont façonné le secteur pendant une grande partie de l’année écoulée : les droits de douane aux États-Unis et un basculement plus large de la demande des consommateurs vers des vins plus légers. Mais le salon a aussi montré à quelle vitesse l’industrie tente de s’adapter, entre nouvelles règles sur les vins effervescents, expérimentations sur des mises en bouteille à plus faible degré alcoolique et marketing de marque plus offensif.

Quelque 90 000 personnes ont fréquenté l’événement de quatre jours, dont 26 % de visiteurs internationaux, selon Veronafiere. Cette affluence a offert aux producteurs, coopératives et consortiums venus de toute l’Italie l’occasion de tester des idées sur un marché en pleine mutation. Federico Bricolo, président de Veronafiere, a estimé que ce résultat était notable compte tenu des « dynamiques géopolitiques complexes » qui ont pesé sur les déplacements et la fréquentation des salons professionnels partout en Europe.

L’un des signes les plus nets du changement est venu du marketing. Les entreprises italiennes du vin empruntent des tactiques longtemps utilisées par les marques de spiritueux, en recourant à des partenariats et à un positionnement lifestyle pour toucher des consommateurs qui ne réagissent pas forcément aux messages traditionnels autour du vin. Dans le Haut-Adige, le consortium régional s’est associé à SkyAlps, une compagnie aérienne qui relie Londres Gatwick à Bolzano trois fois par semaine. Les vins de 48 producteurs sont désormais servis à bord, et les passagers peuvent enregistrer six bouteilles au retour sans supplément. L’idée relève autant du tourisme que des ventes de vin, puisque le Haut-Adige attire les skieurs en hiver et les randonneurs et cyclistes en été.

Argea, l’un des plus grands groupes viticoles italiens, a profité de Vinitaly pour présenter un nouveau vin effervescent sous sa marque Cuvage, destiné à une clientèle plus haut de gamme. L’entreprise a accompagné ce lancement de sacs de golf, serviettes, coussins pour yacht et même baume à lèvres pour le ski portant le nom Cuvage. Giacomo Tarquini, directeur marketing du groupe Argea, a indiqué que ce vin devait être vendu au verre dans les restaurants et clubs plutôt qu’en bouteille grand public. Selon lui, les producteurs doivent adopter certaines méthodes promotionnelles utilisées par les maisons de spiritueux s’ils veulent bâtir des marques plus fortes.

Dans le même temps, plusieurs régions cherchent à redéfinir leurs catégories de vins effervescents. Dans l’Oltrepò Pavese, en Lombardie occidentale, le consortium local a officiellement lancé Classese, une nouvelle appellation pour des vins effervescents élaborés selon la méthode traditionnelle autour du Pinot Noir. Le cahier des charges impose au moins 85 % de Pinot Noir dans l’assemblage, le Chardonnay, le Pinot Blanc ou le Meunier complétant le reste. Les vins doivent passer au moins 24 mois sur lies, durée portée à 36 mois pour les millésimes et à 48 mois pour les cuvées réserve. La région a également reconnu quatre sous-zones : Versa, Scuropasso, Coppa et Staffora.

Cette démarche vise à redonner du prestige à une zone autrefois très tournée vers la production en vrac. Riccardo Binda, qui dirige désormais le consortium après avoir travaillé pour Bolgheri DOC, a déclaré que l’Oltrepò Pavese avait depuis longtemps une aptitude pour les blancs de noirs effervescents et que la formalisation de Classese relevait moins d’une invention que d’une remise en valeur. Il a souligné que le Pinot Noir est désormais devenu le cépage le plus planté de la région, devant la Croatina.

Juste de l’autre côté de la frontière, dans le Piémont, Asti DOCG a ajouté une catégorie rosé après trois ans de travail réglementaire. L’Asti Rosé sera élaboré à partir de 70-90 % de Moscato et 10-30 % de Brachetto. Le style pourra être produit à différents niveaux de douceur, y compris en version extra brut. La mise en bouteille doit commencer 30 jours après la publication des nouvelles règles fin mars, ce qui signifie que les bouteilles devraient arriver sur le marché plus tard ce mois-ci. Giacomo Pondini, directeur du consortium Asti, a indiqué que cette catégorie s’inscrit dans une longue tradition régionale tout en visant des consommateurs plus jeunes à la recherche de vins aromatiques faciles à boire.

Le débat sur les vins à plus faible degré alcoolique a constitué un autre sujet majeur à Vinitaly. Certains producteurs y voient un moyen d’accompagner l’évolution des habitudes de consommation et de réduire les coûts d’accise sur des marchés comme la Grande-Bretagne. Garda DOC a déjà introduit des vins titrant 9 % vol. issus du millésime dernier. Il ne s’agit pas de vins désalcoolisés mais d’élaborations obtenues grâce à des choix faits à la vigne et au chai afin de préserver les arômes tout en abaissant naturellement le degré alcoolique.

L’Italie du Nord dispose ici d’un avantage : son climat plus frais peut aider les raisins à conserver leur acidité tout en mûrissant plus lentement. Cantina Rauscedo, dans le Frioul-Vénétie Julienne, estime qu’il existe un potentiel de croissance dans ce segment. Flavio Geretto, récemment nommé directeur général, a avancé qu’il pourrait un jour y avoir une place dans les règles des appellations pour des vins titrant 8 % vol., voire moins. Il a cité la Ribolla Gialla comme un cépage bien adapté aux styles tranquilles comme effervescents avec un degré modéré.

Tout le monde ne considère pas que les vins à plus faible degré alcoolique doivent devenir une stratégie centrale. Francesca Paladin, de Casa Paladin, a expliqué que son domaine mise plutôt sur le terroir et l’identité que sur la course aux tendances comme les produits sans alcool. Elle a averti que si chaque producteur suit chaque année la même mode, les domaines risquent de perdre ce qui fait leur singularité.

Les États-Unis sont restés une autre préoccupation centrale tout au long de Vinitaly. Ils demeurent toujours le marché d’exportation le plus précieux pour le vin italien, avec une valeur d’environ 1,76 milliard d’euros en 2025 et quelque 23 % de la valeur totale des exportations mondiales du vin italien, selon des données d’Unione Italiana Vini citées au salon. Mais cette valeur a reculé de 9,2 % entre 2024 et 2025 sous l’effet supplémentaire des droits de douane.

Pour autant, les producteurs n’affichaient pas une inquiétude suffisante pour abandonner ce marché. Marica Bonomo, de Monte del Frà, a indiqué que la demande restait solide dans les restaurants gastronomiques et italiens malgré les droits et les coûts d’expédition. Harald Cronst, de Kellerei Kurtatsch, a expliqué que son domaine avait souffert fin 2024 et début 2025 mais avait regagné du terrain au cours des six derniers mois en ajustant ses prix et en gérant plus soigneusement l’impact tarifaire.

Un producteur ayant demandé à rester anonyme a indiqué que son entreprise absorbe actuellement le droit d’importation de 15 %, avec l’attente que les importateurs remboursent ces coûts si les droits sont levés ultérieurement. Gino Colangelo, de Colangelo & Partners, a estimé que les vins italiens disposent encore d’une marge pour rester compétitifs parce qu’ils offrent un excellent rapport qualité-prix et s’inscrivent bien dans la fourchette US$15-25 où restent actifs nombre d’acheteurs américains.

Le salon a aussi montré comment le vin peut encore servir de passerelle entre marchés même lorsque la situation politique est tendue. Pasqua Winery of Valpolicella a lancé QuattroMani avec le vigneron Charles Smith originaire de l’État de Washington pendant Vinitaly, présentant cette cuvée comme une collaboration symbolique entre viticulture du Vieux Monde et vinification du Nouveau Monde.

Malgré tout, il régnait peu d’illusion à Vérone sur une disparition rapide des tensions commerciales. La Première ministre Giorgia Meloni s’est rendue mardi à Vinitaly et a déclaré chercher des solutions pour l’agriculture alors qu’un conflit géopolitique plus large menace l’approvisionnement en carburant et l’accès aux engrais via le détroit d’Ormuz. Pour nombre d’exposants, cet avertissement pourrait compter autant qu’un différend tarifaire lorsqu’ils reviendront l’an prochain