Les vins importés dépassent les marques américaines malgré les nouveaux tarifs douaniers en 2025

Des données récentes de NielsenIQ ont révélé une tendance inattendue sur le marché américain du vin pour 2025. Malgré l'introduction de nouveaux droits de douane sur les vins importés, ces produits se sont mieux comportés que les vins américains, tant en termes de consommation que d'augmentation des prix. Paolo Battegazzore, PDG de Vinattieri 1385, importateur direct des vins Marchesi Antinori aux États-Unis, a présenté ces conclusions lors d'un récent forum sur le marché du vin organisé par la Chiasso-Cotarella Enological Consulting Society à l'Accademia Intrecci de Castiglione in Teverina.

Les droits de douane, d'abord imposés à 10 % en avril 2025, puis portés à 15 % en août avant d'être déclarés inconstitutionnels par la Cour suprême des États-Unis en février, puis rétablis à 10 % jusqu'au 24 juillet 2026, étaient censés donner aux vins nationaux un avantage concurrentiel. Toutefois, M. Battegazzore a expliqué que l'impact réel sur les prix des vins européens était minime, avec une augmentation de seulement 1 %. Cela suggère que les importateurs et les distributeurs ont largement absorbé le coût des droits de douane plutôt que de le répercuter sur les consommateurs.

L'analyse de NielsenIQ montre que les hausses de prix des vins importés ont été équivalentes à celles des vins nationaux. Les prix des vins américains ont augmenté de 0,0012 $ par unité, tandis que les vins européens ont augmenté de 0,0008 $. Les deux catégories ont subi des pressions similaires dues à l'augmentation des coûts des matériaux d'emballage et de la logistique.

En termes de volume, les vins importés ont surpassé leurs homologues nationaux. La consommation de vin américain par les ménages a baissé de 5,6 %, tandis que le vin importé a connu une baisse plus faible de 3,1 %. Dans les restaurants et les bars, c'est-à-dire dans le secteur de la restauration à consommer sur place, les volumes de vins américains ont baissé de 5,1 %, contre 2,5 % pour les vins importés. Les augmentations de prix ont également été similaires : Les vins américains ont augmenté de 1,45 $ par bouteille dans les restaurants et bars, tandis que les vins importés ont augmenté de 1,50 $.

L'Italie reste l'un des pays exportateurs de vin les plus performants vers les États-Unis, malgré une baisse en valeur et en volume en 2025. Les exportations de vin italien ont clôturé l'année à 1,75 milliard d'euros, soit une baisse de 9,1 % par rapport à 2024, avec des volumes de 339,5 millions de litres, soit une baisse de 6,2 %. Ces chiffres sont moins graves que ceux observés dans d'autres pays.

Le contexte plus large de ces tendances est une baisse générale de la consommation de vin aux États-Unis. Les volumes totaux ont diminué de 7 %. Les vins blancs, en particulier le Pinot Grigio et le Sauvignon Blanc, ont progressé par rapport aux vins rouges, qui ont chuté de 10 %, et au rosé, qui perd des parts de marché au profit du Pinot Bianco. Le prosecco continue de croître avec une augmentation de 3 %, tandis que le champagne enregistre également des gains modestes.

L'étude de NielsenIQ met également en évidence une évolution des préférences des consommateurs, qui délaissent le vin au profit d'autres boissons telles que la bière et les spiritueux. Les vins plus chers se comportent mieux que les options moins chères, mais la demande globale diminue.

Un autre indicateur de la contraction du marché est la forte baisse du nombre de "prospects", c'est-à-dire de caves qui vendent entre 50 000 et 200 000 caisses par an et qui enregistrent une croissance d'au moins 15 % d'une année sur l'autre depuis plusieurs années. En 2015, on comptait 49 entreprises de ce type (29 américaines et 20 étrangères), mais en 2025, ce nombre n'était plus que de 28 (17 américaines et 11 étrangères), ce qui représente une réduction significative sur dix ans.

Les consommateurs sont très sensibilisés aux droits de douane : 71 % des Américains interrogés savent que des droits de douane s'appliquent aux produits importés, et pas seulement au vin ; 81 % d'entre eux s'attendent à ce que ces mesures aient une incidence sur les prix ; et 43 % s'opposent à l'application de droits de douane.

M. Battegazzore rappelle que les consommateurs de vin sont particulièrement sensibles aux variations de prix et qu'ils sont peu fidèles aux marques, ce qui leur permet de passer facilement d'un produit à l'autre si les prix augmentent trop. Il a averti que chaque augmentation de prix a des conséquences, à moins que les producteurs n'aient suffisamment d'influence ou de force de marque pour justifier des prix plus élevés.

La situation actuelle souligne la complexité de l'utilisation des droits de douane comme outil économique dans l'industrie du vin. Bien qu'ils soient destinés à protéger les producteurs nationaux, ils n'ont pas apporté d'avantages clairs aux viticulteurs américains jusqu'à présent et n'ont pas non plus entravé les importations de manière significative. Les effets des modifications tarifaires mises en œuvre à la fin de l'année 2025 seront plus clairs une fois que les données du premier trimestre de cette année auront été analysées.