Les ventes de vin aux États-Unis chutent, l'industrie ne parvenant pas à attirer de nouveaux consommateurs

Les ventes de vin aux États-Unis sont confrontées à un défi de taille, le secteur s'efforçant d'attirer de nouveaux consommateurs, en particulier au niveau de l'entrée de gamme. Des données récentes de Southern Glazer's Wine and Spirits (SGWS), le plus grand distributeur de vins et de boissons alcoolisées du pays, montrent que si certains segments de buveurs de vin réguliers augmentent leur fréquence de consommation, le nombre global de buveurs de vin continue de diminuer. Cette tendance fait que le volume des ventes de vin diminue plus rapidement que la valeur des ventes, ce qui soulève des inquiétudes quant à la santé à long terme de la catégorie.

Lors d'un webinaire du Wine Market Council organisé le 6 mars, Zach Poelma, premier vice-président de SGWS chargé des perspectives commerciales, a abordé ces questions avec la présidente du Wine Market Council, Liz Thach, et le directeur de la recherche, Christian Miller. M. Poelma a fait remarquer que l'accent mis par le secteur sur la premiumisation, qui consiste à encourager les consommateurs à acheter des vins plus chers, a été efficace pendant plusieurs années, mais qu'il s'est peut-être fait au détriment de l'attrait des nouveaux consommateurs, ceux qui sont à l'entrée de la gamme. "Nous avons oublié de nous adresser aux consommateurs qui voulaient encore entendre parler de vins moins chers", a déclaré M. Poelma.

Selon les données de SGWS, la part des consommateurs réguliers de vin a augmenté par rapport à 2023. Au cours d'une période de trois mois en 2025, 34 % des personnes interrogées ont déclaré boire du vin une ou deux fois par semaine, soit une augmentation de plus de 8 % par rapport à 2023. Ceux qui boivent du vin une fois toutes les deux semaines ou une fois par mois ont également augmenté de 2 % chacun, atteignant respectivement 16,8 % et 16,1 %. Notamment, la consommation hebdomadaire de vin chez la génération Z a augmenté de plus de 11 % par rapport à l'année dernière.

Malgré ces signes positifs au sein de certains groupes, le nombre total de buveurs de vin diminue à mesure que les baby-boomers quittent la catégorie et que moins de nouveaux consommateurs y entrent. En conséquence, SGWS signale que le volume des ventes de vin est en baisse de 27 % et que la valeur est en baisse de 12 % par rapport à 2019. Ce déclin a conduit les opérateurs à ajuster leurs habitudes d'achat ; en moyenne, ils passent désormais des commandes tous les 14,4 jours, soit un jour de plus qu'en 2023. M. Poelma explique que ce changement a un impact significatif sur les entreprises.

Le principal problème auquel est confronté le secteur n'est pas la distribution, mais la vélocité, c'est-à-dire le rythme auquel les consommateurs achètent et consomment le vin. La vélocité des achats hors établissement est en baisse d'environ 6 % par rapport à l'année dernière et de 30 % par rapport à 2019. Les comptes sur place affichent une tendance similaire, avec une vélocité en baisse de 3 % par rapport à l'année dernière et de 26 % par rapport à 2019. Bien qu'il y ait eu une certaine amélioration à la fin de 2024, M. Poelma a averti que cette modeste augmentation est basée sur la demande actuelle et ne résout pas le problème sous-jacent : un manque de nouveaux consommateurs.

Pour relever ce défi, M. Miller a présenté les conclusions de l'étude 2025 du Wine Market Council sur la réduction des obstacles auxquels se heurtent les consommateurs "hésitants", c'est-à-dire ceux qui s'intéressent au vin mais se sentent exclus ou intimidés par la catégorie. Parmi les solutions proposées, citons l'offre de cocktails à base de vin, des suggestions d'accords avec des plats de tous les jours et la multiplication des possibilités d'expérimentation, comme les dégustations "Essayez avant d'acheter" dans les restaurants ou les épiceries.

M. Poelma a également fait part de ses projets de partenariat avec les détaillants pour la mise en place de nouveaux présentoirs en magasin qui organisent les vins en fonction de l'ambiance, du profil de saveur ou de l'occasion plutôt qu'en fonction des catégories de cépages traditionnelles. L'objectif est de rendre le vin plus accessible et de l'adapter aux différentes préférences des consommateurs. L'accent sera également mis sur les formats alternatifs susceptibles d'intéresser les consommateurs plus jeunes ou moins expérimentés.

M. Miller a souligné que les nouveaux consommateurs veulent des informations claires sur ce qu'ils achètent, par exemple de meilleurs descripteurs ou des échelles de sucrosité, afin de les aider à faire leurs choix en toute confiance. M. Miller et M. Poelma ont tous deux convenu que l'innovation et l'adaptation sont essentielles si le secteur espère inverser sa trajectoire actuelle.

Le secteur vitivinicole américain se trouve aujourd'hui à un moment critique, car il cherche des moyens d'attirer les milléniaux, la génération Z et d'autres nouveaux consommateurs potentiels, tout en continuant à servir sa clientèle existante. Sans efforts de recrutement fructueux et sans changements dans la manière dont le vin est commercialisé et vendu, les experts avertissent que la baisse de la demande pourrait persister dans les années à venir.