Les vignobles italiens augmentent leurs bénéfices, les ventes directes de vin au consommateur atteignant des marges de 70 % dans l'UE

La vente directe de vin aux particuliers dans l'Union européenne devient une option de plus en plus attrayante pour les établissements vinicoles italiens, car elle offre des marges bénéficiaires pouvant atteindre 70 %. Cela représente plus du double de la marge de 30 % généralement observée dans les ventes au détail traditionnelles. Cette évolution est due aux progrès technologiques et aux modifications des réglementations fiscales, notamment en ce qui concerne la taxe sur la valeur ajoutée (TVA), qui ont permis aux producteurs d'atteindre plus facilement les consommateurs au-delà des frontières.

Ces évolutions ont récemment été discutées lors d'une réunion organisée par Assoenologi en collaboration avec Direct from Italy au domaine viticole Masi Monteleone 21 à Valpolicella. Les experts du secteur ont souligné que les outils numériques ont supprimé de nombreuses barrières qui séparaient autrefois les producteurs des consommateurs. Les plateformes en ligne permettent désormais aux établissements vinicoles d'entrer directement en contact avec des clients situés dans des pays éloignés, ce qui ouvre de nouveaux segments de marché et leur permet de desservir des niches géographiques qui étaient auparavant inaccessibles.

Malgré ces opportunités, les ventes internationales D2C restent complexes. Seul un nombre limité d'établissements vinicoles sont actuellement engagés dans ce type d'activité, et tous ne respectent pas pleinement les exigences légales. Jusqu'à il y a quelques années, les établissements vinicoles qui vendaient du vin à des particuliers dans d'autres pays de l'UE devaient s'enregistrer à la TVA dans chaque pays de destination et payer les taxes locales en fonction des taux de chaque nation - 20 % en France, 19 % en Allemagne, par exemple. Cette procédure était coûteuse et compliquée sur le plan bureaucratique.

Toutefois, depuis le 1er juillet 2021, l'UE a mis en place le système de guichet unique pour les transactions B2C. En s'inscrivant sur le portail OSS de l'Agence italienne des recettes, les établissements vinicoles peuvent désormais déclarer et payer la TVA pour toutes les ventes de l'UE par le biais d'une seule déclaration trimestrielle en Italie. Le système distribue ensuite les montants appropriés à chaque État membre. Les petites entreprises dont le chiffre d'affaires annuel est inférieur à 10 000 euros peuvent continuer à appliquer la TVA italienne (22 %) et à la payer en Italie. Ce changement a considérablement réduit les charges administratives et les coûts pour les petites expéditions, rendant les ventes transfrontalières de type D2C plus accessibles.

Cependant, les droits d'accises restent un défi majeur. Contrairement à la TVA, les droits d'accises sont basés sur la quantité plutôt que sur la valeur et doivent être payés dans le pays où le vin est consommé. Selon Andrea Zucchetta de l'Agence des douanes et des monopoles pour la Vénétie et le Frioul-Vénétie Julienne, les droits d'accises doivent être réglés par une entité enregistrée dans le pays de destination. Le vin doit être expédié à partir d'un entrepôt agréé ou d'un expéditeur enregistré et reçu par une autre partie enregistrée à l'étranger, qui paie ensuite les droits d'accise avant de livrer le produit au consommateur final.

Pour la plupart des petits producteurs, il est difficile de gérer ces exigences de manière indépendante. Nombre d'entre eux font appel à des sociétés spécialisées qui agissent en tant qu'expéditeurs agréés et s'occupent du paiement des droits d'accise en leur nom. Le non-respect de ces obligations peut entraîner des amendes administratives allant de 500 à 3 000 euros et déclencher d'autres enquêtes ou sanctions dans les pays de l'UE.

En Italie, le vin est exonéré de droits d'accises lorsqu'il est consommé dans le pays. Toutefois, cette exonération ne s'applique pas aux exportations ; les vins expédiés vers des pays comme l'Irlande, la Finlande ou la Suède sont soumis à des taux d'accises locaux élevés.

L'intérêt croissant pour les ventes D2C se reflète également dans l'augmentation du nombre d'entreprises fournissant une infrastructure technologique et juridique pour les ventes directes en ligne. Lors de la conférence "Wine Tech Perspectives" de Wine Paris 2026, 90 % des entreprises sélectionnées se sont spécialisées dans le soutien des opérations D2C pour les marques de vin.

Denis Andolfo, cofondateur de Direct from Italy, a fait remarquer que de nombreuses entreprises vinicoles ignorent les règles de la vente directe en ligne ou évitent ce canal par crainte de ne pas être en conformité. Pourtant, il a souligné que les ventes directes internationales offraient des avantages significatifs : des marges bénéficiaires plus élevées - jusqu'à 70 % contre 25 à 30 % pour le commerce de détail -, des relations directes avec les consommateurs qui favorisent la fidélité, et l'accès à des données précieuses sur les clients pour un marketing ciblé à moindres coûts.

Alors que les marchés européens sont confrontés à la stagnation ou au déclin dans certains secteurs, le commerce électronique D2C offre aux entreprises vinicoles italiennes un moyen de maintenir ou d'accroître leur part de marché en atteignant directement les consommateurs par-delà les frontières. La combinaison de procédures simplifiées en matière de TVA grâce aux logiciels libres et de services d'assistance spécialisés pour la conformité aux accises rend ce modèle commercial de plus en plus viable pour les petits et les grands producteurs à la recherche de nouvelles opportunités de croissance au sein de l'UE.