Le marché des vins fins montre des signes de stabilisation après une baisse prolongée

Le 24 septembre, Liv-ex, le marché mondial des vins fins, a organisé son séminaire en ligne "Webinar sur les tendances du marché du vin en 2025". Cette session de 45 minutes, animée par les experts du marché Sophia Gilmour et Olly Lawson, s'est concentrée sur les principales tendances qui façonneront le secteur du vin haut de gamme d'ici à 2025. La discussion a fourni une analyse détaillée de l'état actuel du marché des vins fins, qui en est à sa troisième année consécutive de déclin, la plus longue depuis deux décennies.

L'indice Liv-ex 100, une référence clé pour les prix des vins fins, a chuté de 27 % par rapport à son sommet et est maintenant proche des niveaux d'avant la pandémie. Le premier semestre 2025 a été marqué par des défis importants. La menace de nouveaux droits de douane américains, qui a entraîné un retrait rapide des acheteurs américains, a été la plus importante de ces difficultés. En 2024, ce groupe représentait 35 % de la valeur des échanges. Leur départ a déstabilisé le marché, faisant écho à l'impact du retrait des acheteurs asiatiques en 2010-2011.

Un autre coup dur a été porté par la campagne décevante de Bordeaux En Primeur 2024. Malgré de faibles rendements, de nombreux châteaux ont choisi de ne pas baisser les prix de sortie, invoquant les lourds investissements réalisés au cours de la dernière décennie. Les collectionneurs, méfiants après des années de baisse de la valeur des primeurs, ont largement refusé de participer à cette campagne. Même des grands noms comme Lafite et Mouton sont restés invendus pendant des mois - un scénario impensable il y a seulement dix ans. Cette situation a révélé de profondes tensions dans la chaîne d'approvisionnement et soulevé des questions sur la viabilité du système En Primeur lui-même.

Malgré ces revers, des signes précurseurs indiquent que le marché est en train de se stabiliser. Le rythme des baisses de prix s'est ralenti et certains segments, tels que les millésimes 2021 de Champagne et de Bordeaux, semblent avoir atteint leur niveau le plus bas et suscitent un regain d'intérêt de la part des acheteurs. Le retour de la demande en provenance d'Asie, et plus particulièrement de Hong Kong, constitue une évolution cruciale. Après plus de six ans d'activité modérée, les négociants de Hong Kong ont épuisé leurs stocks et se réapprovisionnent maintenant en prévision des fêtes de fin d'année. Cette résurgence est due à la baisse des taux d'intérêt, à des prix favorables et à des perspectives économiques positives dans la région.

Les indicateurs de confiance du marché se sont considérablement améliorés au cours des derniers mois. Le ratio offre/offre - une mesure clé comparant l'intérêt des acheteurs à la pression des vendeurs - a augmenté de manière significative. Le ratio du Liv-ex 100 a récemment atteint 0,7, son niveau le plus élevé depuis avril 2023. Bien que les prévisions globales suggèrent encore un léger déclin à court terme, ces mesures indiquent que la phase la plus grave de la récession est peut-être terminée.

La reprise ne devrait pas être rapide ou spectaculaire. Les experts prévoient plutôt une période de mouvement latéral ou de croissance progressive à mesure que la confiance se rétablit. Pour un rebond durable, les dirigeants du secteur soulignent la nécessité d'une meilleure communication tout au long de la chaîne d'approvisionnement et d'une plus grande transparence des prix. Des investissements stratégiques seront également nécessaires pour attirer des acheteurs plus jeunes, moins motivés par le seul prestige.

Le séminaire a mis en lumière plusieurs vérités inattendues sur le marché actuel des vins fins. L'une d'entre elles est que les indicateurs traditionnels tels que les indices de prix peuvent être à la traîne par rapport à des mesures plus prédictives telles que le rapport entre l'offre et la demande. Historiquement, les variations de ce ratio ont anticipé les mouvements de prix d'environ trois mois. Par exemple, une chute brutale à la fin de l'année 2021 a laissé présager des baisses ultérieures dans les principaux indices.

Par ailleurs, les fortes corrections de prix peuvent être bénéfiques à la santé du marché à long terme en ramenant rapidement les valorisations à des niveaux qui attirent de nouveaux acheteurs. Des régions comme la Champagne, qui ont connu certaines des baisses les plus marquées, font désormais partie de celles qui montrent les premiers signes de reprise.

Le boom des vins fins à l'époque du COVID n'était pas principalement dû à l'augmentation de la consommation domestique, mais plutôt aux faibles taux d'intérêt et à la création de richesse au cours de cette période. Lorsque les taux sont remontés à la fin de l'année 2021, la demande s'est rapidement évaporée alors que les producteurs avaient déjà augmenté leurs prix de manière significative - jusqu'à 30 % pour les vins de Bordeaux et jusqu'à deux fois plus pour certains vins de Bourgogne -, ce qui a eu pour effet d'évincer les nouveaux entrants potentiels.

Le système des vins primeurs de Bordeaux fait lui-même l'objet d'un examen minutieux après que la campagne ratée de cette année a révélé un changement dans la dynamique du pouvoir tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Les négociants ne sont plus disposés à accepter des stocks non désirés dans le seul but de maintenir les allocations des grands châteaux.

Ce qui est peut-être le plus surprenant, c'est que la dynamique de reprise vient d'Asie plutôt que d'un retour des acheteurs américains. Le regain d'activité à Hong Kong se concentre sur les vins blancs de Bourgogne haut de gamme et sur certains cabernets californiens tels que Harlan et Opus One.

L'analyse technique montre que la plupart des indices Liv-ex s'approchent de leurs plus bas niveaux de 2020, niveaux qui attiraient auparavant une demande suffisante pour stabiliser les prix. La volatilité a diminué et les volumes de transactions autour de ces points de soutien suggèrent que les acheteurs et les vendeurs trouvent à nouveau un terrain d'entente. Cependant, Bordeaux est confronté à des problèmes structurels plus profonds ; l'indice Bordeaux 500 est tombé en dessous de son niveau le plus bas de 2020 et s'approche des niveaux de soutien observés pour la dernière fois en 2015.

Des facteurs économiques plus larges influenceront également les perspectives de reprise. La création de richesse mondiale se poursuit à un rythme soutenu, avec des marchés boursiers qui atteignent des sommets et un transfert intergénérationnel massif d'actifs attendu au cours des deux prochaines décennies. La baisse des taux d'intérêt stimule généralement les actifs alternatifs tels que les vins fins, à la fois comme investissements et comme produits de luxe.

Une préoccupation majeure reste d'ordre générationnel : les jeunes consommateurs (génération Z) boivent moins de vin en raison de contraintes économiques et de choix de mode de vie différents. L'industrie doit investir dans des stratégies de marketing qui trouvent un écho auprès de ce groupe démographique, sous peine de perdre la demande future.

En résumé, alors que le début de l'année 2025 a été extrêmement difficile pour les marchés des vins fins dans le monde entier, les données indiquent maintenant une stabilisation dans plusieurs domaines clés, en particulier là où les corrections de prix ont été les plus sévères. Les indicateurs de sentiment s'améliorent et la demande asiatique offre une nouvelle voie à suivre, même en l'absence d'un réengagement immédiat des États-Unis.

Les analystes du secteur mettent en garde contre un rebond rapide du marché haussier ; ils prévoient plutôt une période de croissance lente mais régulière, à mesure que la confiance revient et que de nouveaux acheteurs entrent sur le marché à des prix plus attrayants. Pour une reprise durable, des changements structurels sont nécessaires : une plus grande transparence, une meilleure communication à travers les canaux de distribution et des efforts ciblés pour impliquer les jeunes générations qui définiront le paysage du marché de demain.

Sophia Gilmour a souligné lors du séminaire que "le marché a changé". Elle a appelé à une plus grande ouverture en matière de prix et à la reconnaissance du fait que le prestige à lui seul ne garantit plus l'attrait de l'investissement pour les nouveaux acheteurs.

Malgré les défis actuels, notamment les questions non résolues concernant l'avenir de Bordeaux, les experts font preuve d'un optimisme prudent : les prix ayant déjà baissé jusqu'à présent, de nouvelles baisses significatives semblent peu probables dans de nombreux cas, selon les tendances actuelles observées sur Liv-ex.

Alors que la demande mondiale évolue et que les modèles commerciaux traditionnels s'adaptent sous la pression, le vin de qualité se trouve à la croisée des chemins - où la transparence, l'adaptabilité et le renouvellement des générations détermineront s'il peut sortir plus fort de ce cycle de correction historique.