Wein überlebt nur mit Wetten auf alkoholfreie Alternativen

Die Weinbranche sieht sich mit einer einfachen Frage konfrontiert: Ist sie eine Kategorie, die um eine Flasche, ein Ritual und einen Trinkanlass herum aufgebaut ist – oder ist sie ein Konsumgütergeschäft, das immer neue Wege finden muss, um zu verkaufen? Für viele Produzenten wird die Antwort darüber entscheiden, ob sie wachsen oder langsam an Relevanz verlieren.

Das alte Modell ging davon aus, dass sich Wein als stabile Tradition steuern lasse. Die Flasche verbessern, die Appellation schützen, das Ritual verteidigen und darauf vertrauen, dass die Verbraucher immer wieder zurückkommen. Diese Logik gerät nun unter Druck. Jüngere Erwachsene in den Vereinigten Staaten trinken heute weniger Alkohol als noch vor zwei Jahrzehnten, und viele von ihnen halten selbst moderates Trinken für schädlich. Zugleich konkurriert Wein nicht nur mit Bier und Spirituosen, sondern auch mit Ready-to-drink-Cocktails, alkoholfreien Getränken, Kaffeegetränken, aromatisierten Wässern und einer breiteren Palette an Lifestyle-Entscheidungen, die alle um denselben Konsummoment ringen.

Dieser Wandel ist nicht theoretisch. Er zeigt sich in Verkaufszahlen, Produkteinführungen und Unternehmensstrategien. In den zehn größten Märkten legten Getränke ohne oder mit wenig Alkohol 2024 sowohl mengen- als auch wertmäßig zu, wie IWSR berichtet. Das Segment dürfte bis 2029 weiter wachsen. Auch die Boston Consulting Group hat auf ein stetiges Wachstum von Getränken ohne oder mit wenig Alkohol im vergangenen Jahrzehnt hingewiesen. Für Weinunternehmen bedeutet das: Entalkoholisierte Weine und Produkte mit reduziertem Alkoholgehalt sind keine Nebenprojekte oder PR-Gesten mehr. Sie sind Teil eines realen Marktes.

Dasselbe gilt für das Format. In den Vereinigten Staaten sind Ready-to-drink-Getränke in den vergangenen Jahren deutlich schneller gewachsen als Stillwein. Weltweit dürften Cocktails im RTD-Format bis zum Ende des Jahrzehnts weiter Marktanteile gewinnen. Die Verbraucher signalisieren damit, dass sie Bequemlichkeit, Mobilität und Neuheit wollen. Eine Flasche auf dem Tisch bleibt wichtig, doch sie bestimmt nicht mehr jeden Anlass.

Europäische Regulierer haben diese Realität bereits anerkannt. 2021 änderte die Europäische Union ihre Weinregeln, um entalkoholisierte und teilweise entalkoholisierte Produkte angesichts der steigenden Verbrauchernachfrage nach innovativen Weinen mit geringerem Alkoholgehalt zu ermöglichen. In jüngerer Zeit haben sich die EU-Institutionen zudem auf einen Rahmen zubewegt, der wettbewerbsfähiger und flexibler sein soll – mit einfacherer Kennzeichnung und mehr Raum für Innovation. Die Richtung ist klar: Anpassung wird nicht als Bedrohung der Weinkultur behandelt, sondern als Teil der Sicherung der Zukunftsfähigkeit des Sektors.

Auf die Details kommt es an. Europäische Gesetzgeber haben Kennzeichnungen wie „alkoholfrei 0,0 %“ für Weine unter 0,05 % Alkohol vol. und „alkoholreduziert“ für Produkte unterstützt, die mindestens 30 % unter dem Standardalkoholgehalt liegen, aber noch über 0,5 % liegen. Die Regeln lassen zudem Raum für aromatisierte Weinprodukte und regionale Varianten auf Basis von Rosé oder anderen Grundweinen. Praktisch verschafft das den Weingütern rechtlichen Spielraum, neue Produkte zu entwickeln, ohne so zu tun, als seien sie etwas anderes.

Andere Branchen haben längst gezeigt, was passiert, wenn Unternehmen aufhören, ein einziges Format zu verteidigen, und stattdessen Nachfrage über mehrere Kanäle hinweg steuern. Film verschwand nicht mit dem Aufkommen des Streamings; er wurde auf mehr Bildschirmen, zu mehr Zeiten und an mehr Orten verfügbar. Netflix baute sein Geschäft auf Bequemlichkeit und Zugang statt auf einen festen Ort. Kaffee wanderte aus den Cafés in Kapseln, Abonnements, den Einzelhandel und Bürosysteme – ohne seine Identität zu verlieren. Nespresso machte Kaffee zu einer Plattform aus Maschinen, Kapseln, Clubs und Zubehör. Auch Starbucks hat sich über die Filialen hinaus in verpackten Kaffee und andere Kanäle ausgedehnt.

Auch der Wein hat eigene Beispiele. Freixenet verkauft Schaumweine mit 0,0 % sowie Stillweine mit weniger als 0,05 % Alkohol vol. Familia Torres hat Natureo zu einer der bekanntesten alkoholfreien Weinmarken in Spanien gemacht und sagt, man habe die Kategorie vor Jahren mit angestoßen. Henkell Freixenet hat zudem einen alkoholfreien Aperitif eingeführt, der sich an Verbraucher richtet, die Spritz-ähnliche Getränke ohne Alkohol suchen. Diese Unternehmen wenden sich nicht vom Wein ab; sie versuchen vielmehr, mit ihm mehr Anlässe abzudecken.

Auch der Vertrieb verändert sich. Southern Glazer’s bezeichnet sich inzwischen als Distributor von Wein, Spirituosen, Bier und alkoholfreien Produkten. Das mag wie eine kleine Formulierungsänderung klingen, spiegelt aber einen größeren Wandel wider: Getränkegeschäfte werden zunehmend nach Nutzungsmomenten organisiert statt nach starren Kategoriengrenzen.

Für Eigentümer und Führungskräfte von Weingütern ist die strategische Lehre klar. Das Geschäft kann nicht so geführt werden, als bestehe seine einzige Aufgabe darin, ein einziges traditionelles Trinkritual zu bewahren. Es muss als Portfolio-Geschäft gemanagt werden.

Das heißt: zuerst nach Anlass denken – Abendessen zu Hause, Aperitif-Stunde, Treffen im Freien, Reisen, Trinken unter der Woche, Geschenke, Restaurantservice, E-Commerce-Bestellungen und Einzelportionen erfordern jeweils unterschiedliche Produkte und unterschiedliche Preispunkte. Es heißt auch: die Kernflasche schützen und zugleich angrenzende Geschäfte in alkoholfreien Weinen, Weinen mit reduziertem Alkoholgehalt, kleineren Formaten sowie – wo passend – Dosen und RTDs auf Weinbasis aufbauen, wenn die Marke das tragen kann.

Es bedeutet außerdem, Innovation als Geschäftsfeld mit eigenen Zielen für Marge, Wiederkaufraten, Distributionszuwachs und Markteinführungsgeschwindigkeit zu behandeln. Werden neue Produkte im alten Geschäft nur als Nebenversuche geführt, sterben sie oft ab, bevor Verbraucher sie annehmen können.

Die übergeordnete Botschaft ist unbequem, aber kaum zu vermeiden: Formatveränderungen schwächen eine Marke nicht – sofern sie ihr helfen relevant zu bleiben; Irrelevanz richtet weit mehr Schaden an als jede Innovation je könnte. Die Verbraucher ändern ihre Gewohnheiten. Die Regulierer schaffen Raum für neue Produkte. Die Distributoren erweitern ihre Portfolios. Und einige der stärksten Akteure im Wein bewegen sich bereits.

Für eine Branche, die auf Tradition gebaut ist, mag das wie Ketzerei wirken. In betriebswirtschaftlicher Hinsicht sieht es eher nach Überleben aus.