Italienische Weinverkäufe sinken, da die Branche um den Anschluss an jüngere Verbraucher kämpft

Der italienische Weinsektor sieht sich mit einem strukturellen und globalen Rückgang des Verbrauchs konfrontiert, ein Trend, der in den letzten Jahren immer deutlicher zu Tage getreten ist. Dieser Wandel ist nicht einfach darauf zurückzuführen, dass sich die Verbraucher vom Wein abwenden, sondern vielmehr auf den Kampf der Branche, mit den sich ändernden Gewohnheiten, Wahrnehmungen und Erwartungen - insbesondere der jüngeren Generationen - Schritt zu halten. Diese Veränderungen wurden auf dem Forum "Ripensare il vino: momenti e strategie per crescere in un mercato che cambia" diskutiert, das in der Accademia Intrecci in Castiglione in Teverina stattfand, einer von Dominga, Marta und Enrica Cotarella gegründeten Schule.

Riccardo Cotarella, Präsident von Assoenologi und Mitbegründer von Chiasso-Cotarella Consulting, fasste die aktuelle Herausforderung zusammen: Der Wein verliert seine Verbindung zum Verbraucher. Vor zwanzig Jahren lag der Schwerpunkt auf der Verbesserung der Qualität und der Erweiterung des Angebots über strukturierte Weine hinaus. Heute geht es um die Frage, wie Wein angesichts der Konkurrenz durch andere Getränke, gesundheitlicher Bedenken und eines durch komplexe Sprache und Marketing genährten Eindrucks von Elitismus relevant bleiben kann.

Die Exportdaten für 2025 zeigen einen Rückgang, aber keinen Einbruch im Vergleich zum Rekordjahr 2024: Der Wert sank um 3,7 % auf 7,7 Milliarden Euro und die Menge um 1,8 % auf 2,1 Milliarden Liter. Auch der Inlandsabsatz war rückläufig, wobei der Supermarktumsatz wertmäßig um 1,1 % (2,3 Milliarden Euro) und mengenmäßig um 3,4 % (737 Millionen Liter) sank. Schaumweine wie Prosecco und Trentodoc haben sich besser entwickelt als stille Weine und entsprechen damit der Nachfrage der Verbraucher nach Geselligkeit und erschwinglichem Luxus.

In den Vereinigten Staaten - dem größten Weinmarkt der Welt - haben sich die Zölle bisher nur begrenzt ausgewirkt, da die Preise für importierte europäische Weine nur um etwa 1 % gestiegen sind. Ab 2026 werden jedoch höhere Zölle erwartet. Italienische Weine haben amerikanische Weine in Restaurants überflügelt, insbesondere Weißweine wie Pinot Grigio und Prosecco sowie Weine mit geringerem Alkoholgehalt. Dennoch verliert der Wein aufgrund des wachsenden Gesundheitsbewusstseins und der Anti-Alkohol-Kampagnen gegenüber anderen Getränken an Boden.

Deutschland ist nach wie vor ein wichtiger Markt für italienischen Wein, auf den ein Drittel aller Weinimporte entfallen. Allerdings sind die deutschen Verbraucher sehr preissensibel und nicht markentreu. Der Konsum verlagert sich auf Weißweine und "No-Lo"-Produkte (ohne oder mit geringem Alkoholgehalt). Inflation und Gesundheitstrends tragen ebenfalls zu den rückläufigen Mengen bei.

Die Branchenführer sind sich einig, dass sich die Kommunikation weiterentwickeln muss. Der traditionelle Fokus auf Qualität reicht nicht mehr aus; die Kommunikation muss zugänglicher und weniger technisch sein, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Die Öffnung von Weingütern für Besucher und das Anbieten authentischer Erlebnisse werden als wesentliche Strategien für den Aufbau von Loyalität und emotionalen Beziehungen zu den Verbrauchern angesehen.

Daniele Colombo von Esselunga stellte fest, dass Supermärkte heute Orte sind, an denen neue Trends entstehen. Die Verbraucher suchen nach angenehmen Weinen zu demokratischen Preisen, wobei Schaumweine aufgrund ihrer Vielseitigkeit und Erschwinglichkeit den größten Absatz finden.

Enrico Chiavacci von Marchesi Antinori betonte, wie wichtig es ist, sowohl die Produktion als auch das Storytelling an den modernen Lebensstil anzupassen. Er argumentierte, dass der Aufbau dauerhafter Beziehungen zu den Kunden authentische Erzählungen erfordert, die über technische Details hinausgehen.

Aldo Fiordelli von JamesSuckling.com wies darauf hin, dass der Preis zwar nach wie vor eine Barriere für viele Verbraucher darstellt, dass aber der Erlebniswert von Wein einen Vorteil gegenüber anderen Luxusgütern darstellt. Er schlug vor, dass die Menschen die Flaschen nicht mehr nur öffnen, um sie zu trinken, sondern um das Erlebnis selbst zu genießen.

Alessandro Rossi von Partesa betonte die Notwendigkeit neuer Ansätze bei der Schulung von Verbrauchern und Fachleuten. Er erinnerte daran, wie einst die Familienmahlzeiten junge Menschen in die Weinkultur einführten - eine Tradition, die moderne Entsprechungen braucht, wenn die neuen Generationen eine Wertschätzung für Wein entwickeln sollen.

Sandro Camilli von der AIS (Italienische Sommeliervereinigung) forderte eine einfachere Sprache rund um den Wein, die ein breiteres Publikum erreichen kann, ohne an Substanz einzubüßen. Er plädierte für eine Zusammenarbeit zwischen Institutionen, Verbänden, Konsortien und Fachleuten, um eine Industrie zu unterstützen, die sowohl einen wirtschaftlichen Wert als auch ein kulturelles Erbe für Italien darstellt.

Daniele Cernilli von DoctorWine betonte, dass wirksame Kommunikation eher informieren als Weine beurteilen oder bewerten sollte. Er argumentierte, dass der Sektor mehr qualifizierte Kommunikatoren braucht, die komplexe Themen zugänglich machen können - etwas, das andere Bereiche durch populärwissenschaftliche Programme erreicht haben.

Attilio Scienza von der Universität Mailand fügte hinzu, dass Begriffe wie "autochthone" (einheimische) Trauben im Zusammenhang mit dem Gebiet und der Berufung und nicht nur mit der Genetik verstanden werden müssen. Seiner Meinung nach entstehen große Weine, wenn die Rebsorten dort angebaut werden, wo sie ihre Identität im Zusammenspiel mit der Natur voll zum Ausdruck bringen können.

Das Forum brachte Experten aus ganz Italien und dem Ausland zusammen - darunter Erzeuger, Ökonomen, Vermarkter, Pädagogen und Wissenschaftler - um Ideen auszutauschen, wie sich die Branche auf diese Herausforderungen einstellen kann. Der Konsens war eindeutig: Der italienische Wein muss durch eine klarere Kommunikation, authentische Erlebnisse, flexible Strategien und eine erneute Konzentration auf das, was jeden Wein in seinem Kontext besonders macht, wieder mit den Verbrauchern in Kontakt treten.