Studie zeigt: Frauen kaufen mehr Wein, wenn weibliche Winzer auf dem Etikett hervorgehoben werden

Jüngste Untersuchungen der Washington State University und der Auburn University zeigen, dass Frauen in den Vereinigten Staaten eher bereit sind, Wein zu kaufen, wenn sie wissen, dass er von einer Winzerin hergestellt wurde. Die Studie ergab, dass Hinweise wie "proudly made by a woman winemaker" auf Weinetiketten die Kaufabsicht von Frauen erhöhen. Dieser Effekt war sogar noch stärker, wenn das Etikett feminine Hinweise wie Blumen enthielt. Frauen waren auch bereit, höhere Preise für diese Weine zu zahlen.

Laut Christina Chi, Professorin am Carson College of Business der WSU und Mitautorin der Studie, sind die Ergebnisse von Bedeutung, da 59 % aller Weinkäufe in den USA auf Frauen entfallen. Chi erklärte, dass Wein oft als ein kulturelles Produkt angesehen wird, bei dem die Identität des Winzers Einfluss darauf haben kann, wie die Verbraucher die Marke sehen. Trotzdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass Winzerinnen ihren Namen auf dem Etikett angeben oder ihr Geschlecht hervorheben, geringer als bei Männern. Laut Chi könnte dies auf die Sorge vor Vorurteilen in der von Männern dominierten Weinindustrie zurückzuführen sein.

"Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass Winzerinnen und Kellereibesitzerinnen davon profitieren können, wenn sie sichtbarer sind", sagte Chi. Sie empfahl, dass Frauen in der Branche die Verwendung von Angaben wie "Wein von Frauen" auf Etiketten oder Verpackungen in Erwägung ziehen sollten, und dass Einzelhändler Aushänge mit von Frauen hergestellten Weinen aufstellen könnten.

An der Studie, die im International Journal of Hospitality Management veröffentlicht wurde, nahmen mehr als 1.000 Frauen aus den USA in einer dreiteiligen Studie teil. Im ersten Teil wurde den Teilnehmern ein fiktiver roter Tafelwein aus dem Columbia Valley gezeigt, der entweder ein weibliches Etikett mit Blumen oder ein männliches Etikett mit einem Porträt trug. Frauen gaben an, dass sie eher bereit waren, den Wein mit dem weiblichen Etikett zu kaufen, und waren bereit, 3,50 Dollar mehr pro Flasche zu bezahlen - 17,75 Dollar im Vergleich zu 14,25 Dollar für Weine mit männlichen Hinweisen.

In der zweiten Phase fügten die Forscher dem Marketingmaterial die Aussage "Wein von Frauen" hinzu. Die Kaufabsichten stiegen weiter an, wenn sowohl die Aussage als auch das weibliche Bildmaterial auf den Etiketten erschienen.

In der dritten Phase wurden dem Marketingmaterial Fotos von Winzerinnen hinzugefügt. Überraschenderweise waren Frauen weniger geneigt, Weine mit femininen Etiketten zu kaufen, wenn Fotos von Winzerinnen enthalten waren. Die Forscher vermuten, dass sich die Entscheidungen der Verbraucher möglicherweise nicht mehr auf die Botschaft "von einer Frau gemacht" konzentrierten, sondern darauf, ob sie sich persönlich mit den abgebildeten Frauen identifizieren konnten.

In der Studie wurden diese Strategien auch bei Weinen mit männlichen Etiketten getestet. Die Hinzufügung der Aussage "von einer Frau gemacht" steigerte die Attraktivität dieser Weine bei den weiblichen Verbrauchern erheblich. Wenn Fotos von Winzerinnen den Weinen mit männlichen Etiketten beigefügt wurden, waren die Frauen bereit, 3 Dollar mehr pro Flasche zu bezahlen.

Demi Deng, Assistenzprofessorin an der Auburn University und Erstautorin der Studie, hofft, dass diese Untersuchung dazu beiträgt, das Bewusstsein für den Beitrag von Frauen in der Weinherstellung zu schärfen. Nur etwa 18 % der US-amerikanischen Winzer sind Frauen. Deng merkte an, dass sie während ihrer Zeit als Sommelier in Neuseeland viele Winzerinnen kennengelernt habe, deren Namen nur selten auf den Flaschen auftauchten.

Die Studie wurde von Fachzeitschriften aufgegriffen und von Frauen in der Weinbranche begrüßt, die Interesse an weiteren Studien über weibliche Weinkonsumenten bekundeten. Die Autorinnen glauben, dass ihre Arbeit sowohl gesellschaftliche Auswirkungen als auch praktische Bedeutung für Weinkellereien haben kann, die mit Amerikas größter Gruppe von Weinkäufern - den Frauen - in Kontakt treten wollen.