China verbietet Alkohol bei offiziellen Anlässen - verheerende Folgen für die Spitzenweinindustrie

Zu Beginn des Jahres 2026 steht der chinesische Weinmarkt vor einem historischen Wendepunkt. Nach einer Phase des Enthusiasmus nach der Pandemie und großen Veränderungen im globalen Handel erlebt die Branche nun eine scharfe strukturelle Korrektur. Das Finanzjahr 2025 endete mit einem erheblichen Rückgang der inländischen Produktion und der Importe, was den Trend zum Abbau der Lagerbestände bestätigt. Dieser Prozess hat die Spekulanten verdrängt und ein kleineres, aber grundlegend verändertes Ökosystem zurückgelassen.

Die makroökonomischen Daten zeigen einen schrumpfenden Markt. Der Pro-Kopf-Verbrauch von Wein ist zurückgegangen, und der Gesamtmarkt ist heute nur noch etwa ein Drittel so groß wie vor fünf Jahren. Bei näherer Betrachtung zeigen sich jedoch Bereiche, in denen sich der Markt erholt und verändert hat. Das vorherrschende Narrativ hat sich von "massiver Expansion" zu "selektiver Premiumisierung" und "kultureller Relevanz" verschoben. Die von der Regierung im Mai 2025 eingeführten Sparmaßnahmen haben den traditionellen Kanal der offiziellen Bankette aufgelöst und die Marken gezwungen, sich auf den privaten und Erlebniskonsum zu konzentrieren.

Das wirtschaftliche Umfeld Chinas im Jahr 2026 wird von dem bestimmt, was Analysten die "neue Realität" nennen. Das BIP-Wachstum bleibt positiv - für 2025 werden 4,5 % und für 2026 4,2 % prognostiziert -, aber die Binnennachfrage ist fragil. Das Verbrauchervertrauen hat sich nur geringfügig von den historischen Tiefstständen im Jahr 2022 erholt, und die Sparquote der privaten Haushalte bleibt mit über 30 % hoch. Die chinesischen Verbraucher geben insgesamt nicht weniger aus, aber sie verlagern ihre Ausgaben weg von Statusgütern hin zu Dienstleistungen, Tourismus und Erlebnissen, die einen emotionalen Wert bieten.

Für Wein bedeutet dies, dass die Preissensibilität der Massenkonsumenten gestiegen ist. Werbeaktionen und aggressive Preis-Leistungs-Angebote werden nun erwartet, was Kanälen wie Sam's Club und Costco zugute kommt, die direkt importieren, um Zwischenhändler auszuschalten. Die anhaltende Korrektur im Immobiliensektor hat auch das Wohlstandsgefühl der oberen Mittelschicht - der Hauptabnehmer von importierten Premiumweinen - geschwächt und die Nachfrage nach Flaschen mit Investmentqualität gesenkt.

Das störendste regulatorische Ereignis war die Richtlinie vom 18. Mai 2025 über strenge Sparsamkeit und den Widerstand gegen Verschwendung in den Regierungsorganen. Im Gegensatz zu früheren Anti-Korruptionskampagnen verbietet diese Maßnahme ausdrücklich Alkohol bei offiziellen Arbeitsessen, Regierungsempfängen und staatlich geförderten Schulungsveranstaltungen. Die Auswirkungen erstrecken sich auch auf staatliche Unternehmen und Privatfirmen, die mit der Regierung zusammenarbeiten, so dass Alkohol bei offiziellen Geschäftsessen aufgrund von Reputationsrisiken praktisch nicht mehr erlaubt ist. Für hochwertige Rotweine und Premium-Baijiu-Marken, die sich stark auf diese Vertriebskanäle verlassen, war dies verheerend.

Chinas heimische Weinindustrie steht vor dem kritischsten Moment seit Jahrzehnten. Im Jahr 2025 fiel die Produktion im Vergleich zum Vorjahr um 17,1 % auf nur noch 97.000 Kiloliter - ein historischer Tiefstand. Dieser Rückgang ist wesentlich stärker als bei anderen alkoholischen Getränken wie Baijiu oder Bier und deutet auf einen spezifischen Verlust von Marktanteilen für Wein hin. In Regionen wie Shandong und Hebei werden Weinberge gerodet, da die Landwirte auf die schwache Nachfrage der großen Weinkellereien reagieren. Viele einheimische Erzeuger können ihre Betriebskosten nicht decken, da sie hohe Bewässerungskosten haben und die Rebstöcke in den nördlichen Wintern vergraben müssen.

Die Finanzergebnisse der führenden Unternehmen bestätigen die Krise. Changyu Pioneer Wine meldete für das erste Halbjahr 2025 einen Umsatzrückgang von 3,4 % und einen Rückgang des Reingewinns um 16,09 %, nachdem der Reingewinn im Jahr 2024 um über 42 % gesunken war. Die Unternehmensleitung hat eingeräumt, dass es ihr nicht gelungen ist, jüngere Verbraucher anzusprechen, und hat die Verkaufsziele auf das Überlebensniveau gesenkt. Great Wall Wine (COFCO) steht aufgrund seiner Abhängigkeit von institutionellen Vertriebskanälen, die nun durch Sparmaßnahmen gestört werden, vor ähnlichen Herausforderungen.

Trotz rückläufiger Mengen zeigen die Boutique-Segmente Vitalität. Ningxia erntet weiterhin internationales Lob für seine Cabernet-Sauvignon-Weine, aber es gibt eine preisliche Diskrepanz: Chinesische Premium-Weine kommen oft zu Preisen von über 40 Dollar pro Flasche auf den Markt und konkurrieren direkt mit etablierten Bordeaux- oder Napa-Valley-Marken, denen es jedoch an vergleichbarem Bekanntheitsgrad fehlt.

Auf der Importseite wächst der chinesische Weinmarkt nicht mehr unbegrenzt; er ist zu einem Nullsummenspiel geworden, bei dem die Gewinne eines Exporteurs auf Kosten eines anderen gehen. Im Jahr 2024 importierte China Wein im Wert von etwa 1,6 Milliarden Dollar - ein Markt mit hohem Wert, aber schrumpfendem Volumen.

Die Rückkehr Australiens nach der Aufhebung der Antidumpingzölle im März 2024 war dramatisch: Die Exporte stiegen innerhalb von zwölf Monaten auf 650 Millionen Dollar, da die Händler die leeren Kanäle wieder auffüllten. Dies war jedoch eher auf die Auffüllung der Lagerbestände als auf die Endverbrauchernachfrage zurückzuführen; Anfang 2026 warnte Treasury Wine Estates, dass der tatsächliche Verbrauch hinter den Erwartungen zurückblieb. Der Erfolg Australiens konzentriert sich nun fast ausschließlich auf das Premiumsegment: Der durchschnittliche Exportwert pro Liter erreichte 23 AUD.

Frankreich ist mit einem strukturellen Rückgang konfrontiert: In den ersten zehn Monaten des Jahres 2025 gingen die Exporte um 36 % zurück. Die Nachfrage hat sich auf Luxusmarken und Weine aus dem Burgund verlagert; der Absatz von Bordeaux-Weinen ist eingebrochen. Sogar der Champagner hat sich aufgrund der geringeren Luxusausgaben und der Schließung von Nachtclubs verlangsamt.

Chile hat nach der Rückkehr Australiens an Boden verloren und ist mit Exporten in Höhe von 161 Millionen Dollar für 2024 auf den dritten Platz unter den Lieferanten zurückgefallen. Chilenische Weine gelten nach wie vor als preiswert, haben es aber schwer, wenn die Verbraucher entweder Status (Australien/Frankreich) oder extrem niedrige Preise (Spanien/Bulk) suchen.

Die US-Exporte bleiben mit 96 Millionen Dollar im Jahr 2024 aufgrund der anhaltenden Zölle und geopolitischen Spannungen marginal, zeigen aber ein Wachstum in Nischenkategorien wie kalifornischen Weißweinen, die durch digitale Lifestyle-Erzählungen beworben werden.

Das Verbraucherverhalten hat sich seit der Pandemie-Ära dramatisch verändert. Das Klischee des Geschäftsmannes, der bei Banketten teure Rotweine trinkt, ist überholt; der Weintrinker von heute ist jünger - oft weiblich - und eher durch persönlichen Genuss als durch Status oder Verpflichtung motiviert. Der vorherrschende Trend ist die "Mikrointoxikation", bei der die Menschen eher nach leichter Entspannung als nach starkem Alkoholkonsum streben - sie bevorzugen Weine mit geringerem Alkoholgehalt und fruchtigeren Aromen.

Weißwein und Schaumwein werden immer beliebter, da junge Verbraucher entdecken, dass sie besser zu würziger chinesischer Küche oder Meeresfrüchten passen als tanninhaltige Rotweine. Die australischen Weißweinexporte stiegen im Jahr 2025 mengenmäßig um 77 %, die Importe von Schaumwein stiegen in der ersten Jahreshälfte um fast 19 %.

Für die Verbraucher der Generation Z ist Wein ein Teil des digitalen Lifestyle-Brandings: Etikettendesign und Markengeschichte sind genauso wichtig wie der Geschmack selbst. Sie achten auf Nachhaltigkeit, Authentizität und eine ansprechende Optik, die in den sozialen Medien geteilt werden kann.

Auch die Vertriebskanäle haben sich rasch verändert. In China treiben heute Algorithmen den Verkauf stärker an als Supermarktregale. Douyin (die chinesische Version von TikTok) ist führend mit explosivem Wachstum: Der Bruttowarenwert der Alkoholkategorie stieg allein Anfang 2025 um 38 %. Hier regen kurze Videos von Influencern innerhalb von Sekunden zu Impulskäufen an - und erleichtern so den Zugang für neue Marken, die nicht über große Einzelhandelsbudgets verfügen.

Traditionelle E-Commerce-Plattformen wie Tmall (Alibaba) und JD.com sind nach wie vor wichtig für die Glaubwürdigkeit von Marken und für Wiederholungskäufe, haben aber während großer Einkaufsfeste wie "618" ein nur einstelliges Wachstum zu verzeichnen. Diese Plattformen konzentrieren sich auf logistische Effizienz und Echtheitsgarantien, um Käufer zu halten, die vor Fälschungen zurückschrecken.

Online-to-Offline (O2O)-Einzelhandelsmodelle haben den Komfortkonsum verändert: Plattformen wie Meituan ermöglichen es den Kunden, Wein in lokalen Geschäften mit Lieferzeiten von weniger als dreißig Minuten zu bestellen - für spontane Zusammenkünfte zu Hause, die der traditionelle E-Commerce nicht schnell genug erreichen kann.

In der Zwischenzeit haben Restaurants und Bars nach den Massenschließungen während der Pandemie-Ära weiterhin zu kämpfen; geringere Ausgaben der Unternehmen bedeuten, dass Gaststättenkanäle eine geringere Rolle bei den Absatzzahlen spielen, aber weiterhin wichtig für den Aufbau eines Markenimages sind.

Insgesamt ist der chinesische Weinmarkt zu Beginn des Jahres 2026 kleiner, aber anspruchsvoller als zuvor - geprägt von wirtschaftlicher Vorsicht, regulatorischen Veränderungen, einem sich wandelnden Verbrauchergeschmack, digitaler Innovation und einem harten Wettbewerb zwischen globalen Anbietern, die sich in einer veränderten Landschaft behaupten wollen.