Online-Verkauf von Alkohol sinkt 2024 um 1 %, wird aber bis 2029 jährlich um 3 % wachsen

Der E-Commerce-Umsatz mit Getränkealkohol war 2024 das dritte Jahr in Folge rückläufig, aber Branchenanalysten erwarten, dass der Kanal in den kommenden Jahren wieder wachsen wird. Die Ecommerce Strategic Study 2025 des IWSR, die mehr als 85 % des weltweiten E-Commerce-Wertes abdeckt, berichtet, dass der Wert der Online-Verkäufe von Alkohol im Jahr 2024 um 1 % gesunken ist. Dieser Rückgang ist hauptsächlich auf schwächere Verkäufe in China und den Vereinigten Staaten zurückzuführen, wo der Alkoholkonsum insgesamt durch wirtschaftliche Unsicherheit und geringere Verbraucherausgaben beeinträchtigt wurde.

Trotz dieser Rückschläge blieb der Anteil des E-Commerce am Gesamtwert des Getränkealkohols im Jahr 2024 mit 3,5 % konstant. IWSR prognostiziert, dass sich dieser Anteil bis 2025 halten und bis 2029 auf 3,8 % steigen wird. Die jüngste Stabilität folgt auf eine Periode der Volatilität beim Online-Verkauf von Alkohol. Während der Covid-19-Pandemie verzeichnete der Kanal ein schnelles Wachstum mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 35 % zwischen 2019 und 2021. Danach folgte eine Korrekturphase mit einem Rückgang der durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 5 % von 2022 bis 2023 und einem geringeren Rückgang im letzten Jahr.

Für den Zeitraum von 2024 bis 2029 prognostiziert IWSR ein wertmäßiges Wachstum (CAGR) von 3 % für den Alkoholverkauf im E-Commerce. Guy Wolfe, Leiter des Bereichs E-Commerce Insights bei IWSR, sagte, dass sich der Online-Verkauf von Alkohol nach einer zweijährigen Anpassungsphase nach dem Pandemie-Boom stabilisiert hat und ein bescheidenes Wachstum zu erwarten ist. Wolfe stellte fest, dass die Online-Nutzung im Jahr 2025 zwar erneut zurückging, aber weniger stark als bei den physischen Einzelhandelskanälen, was auf eine größere Widerstandsfähigkeit der digitalen Verkäufe hinweist. Er fügte hinzu, dass die Nutzungshäufigkeit in den meisten Märkten mit Ausnahme von China stabil bleibt und dass sowohl das Volumen als auch die Gesamtwarenkorbausgaben online immer noch höher sind als offline.

Es wird erwartet, dass China, Brasilien und die USA zwischen 2024 und 2029 mehr als die Hälfte des gesamten Wertzuwachses bei Online-Alkohol ausmachen werden. Diese Länder haben reifere E-Commerce-Märkte und eine positive Einstellung der Verbraucher zum Online-Einkauf. In diesem Zeitraum wird für China ein wertmäßiger Anstieg von 3 % prognostiziert, für Brasilien wird ein Wachstum von 6 % und für die USA von 2 % erwartet. Auch andere Märkte werden voraussichtlich einen Beitrag leisten: das Vereinigte Königreich mit einer CAGR von 1 %, Australien mit 3 %, Mexiko mit beachtlichen 12 %, Kanada mit 7 % und Kolumbien mit 8 %.

Es wird erwartet, dass Bier bis 2029 der Haupttreiber des Online-Verkaufs von Alkohol sein wird, mit einer prognostizierten wertmäßigen CAGR-Zunahme von 6 %. Wein wird aufgrund einer stagnierenden Leistung voraussichtlich Anteile verlieren, während Spirituosen ihren Anteil mit einer wertmäßigen CAGR-Zunahme von 2 % voraussichtlich halten werden. Wolfe erklärte, dass die derzeit geringere Marktdurchdringung von Bier im E-Commerce in Verbindung mit den Investitionen der Brauereien und dem Wachstum der Omnichannel- und On-Demand-Sektoren seine Expansion unterstützen wird.

Bei den Spirituosen zeichnet sich Whisky durch seine hohe Online-Konversionsrate aus. Zwischen 15 % und 17 % der Whiskytrinker haben ihn online gekauft, womit er im E-Commerce stärker vertreten ist als Kategorien wie Champagner oder stiller Wein. Es wird erwartet, dass US-Whisky in den nächsten fünf Jahren aufgrund des starken Wachstums des Inlandsmarktes die Führungsposition von Scotch beim Online-Verkauf von Spirituosen angreifen wird. Für US-Whiskey wird von 2024 bis 2029 ein wertmäßiger Anstieg (CAGR) von 3 % prognostiziert, während für Scotch ein Wachstum von nur 1 % erwartet wird. Auch für Spirituosen aus Agaven wird ein starkes Wachstum mit einer CAGR von 5 % erwartet, das weitgehend von der Nachfrage in den USA getragen wird, sich aber zunehmend auch auf andere Märkte ausdehnt.

Die Trends bei den Vertriebskanälen zeigen, dass Marktplätze in China zwar nach wie vor der weltweit größte Sektor für den Online-Verkauf von Alkohol sind, dass aber das zukünftige absolute Wertwachstum bis 2029 von On-Demand-Diensten in China und Omnichannel-Plattformen in den USA ausgehen wird. Wolfe sagte, dass Omnichannel- und On-Demand-Dienste in diesem Zeitraum die wichtigsten Treiber für das Wachstum der Online-Kanäle sein werden. Marktplätze entwickeln sich aufgrund von Social-Commerce-Trends und der Konkurrenz durch Amazon weiter, während Direct-to-Consumer-Kanäle (D2C) vor Herausforderungen stehen. Es wird erwartet, dass die Investitionen der Lebensmitteleinzelhändler in digitale Fähigkeiten und die Fokussierung der Verbraucher auf Werte die Expansion der Omnichannel-Kanäle unterstützen werden. On-Demand-Dienste haben sich in letzter Zeit konsolidiert und sind für ein erneutes Wachstum auf der Grundlage von Bequemlichkeit bereit.

Die Prognosen von IWSR zeigen, dass der D2C-Umsatz zwischen 2024 und 2029 wertmäßig stagnieren wird, während die Online-Spezialisten leichte Rückgänge verzeichnen könnten. Wachstum wird von Omnichannel-Plattformen (mit einer prognostizierten CAGR von 3 %), On-Demand-Diensten (8 %) und Marktplätzen (2 %) erwartet.

Auch das Verbraucherverhalten ändert sich, denn immer mehr Kunden recherchieren vor dem Kauf von Alkohol - sowohl online als auch offline - und nutzen dabei digitale Quellen wie Bewertungen und soziale Medien. Dieser Trend ist besonders ausgeprägt bei Premium-Käufern und bei Käufern weniger gängiger Kategorien wie Champagner oder Whisky. Digitale Informationsquellen spielen eine wichtige Rolle bei der Markenauswahl, nachdem man sich mit den Produkten vertraut gemacht hat.

Künstliche Intelligenz beginnt zu beeinflussen, wie Verbraucher alkoholische Getränke online entdecken und kaufen. Laut IWSR-Forschung haben etwa 16 % der Käufer weltweit bei ihrem letzten Online-Einkauf KI-Tools für Empfehlungen genutzt - am höchsten ist die Zahl bei der Generation Z und den Millennials sowie bei Käufern in den USA und Brasilien. Von denjenigen, die ihre letzte Alkoholmarke beim Stöbern auf der Website eines Online-Händlers ausgewählt haben, gab etwa ein Fünftel an, dass sie von einem KI-Tool wie einem Chatbot oder einem virtuellen Sommelier beeinflusst wurden.

Die Studie bezog sich auf Kernmärkte wie Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Spanien, Großbritannien und die USA sowie auf Sekundärmärkte wie Kanada, Kolumbien, Mexiko, die Niederlande, Nigeria und Südafrika. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass der E-Commerce-Absatz von alkoholischen Getränken in den letzten Jahren zwar aufgrund wirtschaftlicher Faktoren in wichtigen Märkten wie China und den USA mit Herausforderungen konfrontiert war, der Kanal jedoch weiterhin robust ist und Anzeichen für ein erneutes Wachstum aufweist, das durch etablierte Märkte, die Ausweitung des Bierabsatzes, Omnichannel-Strategien, On-Demand-Convenience-Angebote und den verstärkten Einsatz digitaler Tools, einschließlich KI, zur Kundenbindung angetrieben wird.