Nach Jahren des Wachstums wird der amerikanische Whiskey-Markt in den Jahren 2023 und 2024 zurückgehen

Die neuesten Daten von IWSR US Navigator zeigen, dass amerikanischer Whiskey nach Jahren des starken Wachstums aufgrund des wirtschaftlichen Drucks und des veränderten Verbraucherverhaltens eine Verlangsamung auf dem heimischen Markt erfährt. Zwischen 2019 und 2022 wuchs amerikanischer Whiskey mit einer jährlichen Rate von 5 %, aber diese Dynamik begann im Jahr 2023 mit einem Volumenrückgang von 1 % ins Stocken zu geraten und verschlechterte sich von Januar bis August 2024 weiter auf einen Rückgang von 2 %. Dieser Trend wurde in erster Linie durch erhebliche Rückgänge in den unteren Preissegmenten des Marktes angetrieben, da die Verbraucher in den Preisklassen Standard und darunter, die 2023 59 % des Marktes ausmachten, weniger konsumierten. Die Verkäufe von Standard-Whiskey sind seit Jahresbeginn um 4 % zurückgegangen, während das Value-Segment einen Rückgang von 8 % verzeichnete.

Das Super-Premium-Segment (SP+), das Flaschen mit einem Preis von mehr als 30,50 $ umfasst, ist jedoch gewachsen und hat seit Jahresbeginn um 6 % zugelegt. Das Premium-Segment ist unverändert geblieben, was darauf hindeutet, dass einige Verbraucher von den höheren Preiskategorien abrücken, während andere die Kategorie ganz verlassen. Die Zweiteilung des Marktes zeigt sich am deutlichsten in den zehn größten Bundesstaaten, in denen amerikanischer Whiskey verkauft wird, darunter Kalifornien, Texas, Florida, New York und Kentucky. Staaten wie New York und Texas verzeichnen weiterhin Zuwächse bei den höherwertigen Produkten, aber einen starken Rückgang bei den preisgünstigeren Varianten. In Kalifornien und Florida ist das Premium-Segment zurückgegangen, während die Kategorien Standard und darunter stagniert haben.

Diese nachlassende Nachfrage ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen, u. a. auf schwierige Vergleiche mit den Vorjahren, den Rückgang neuer Whiskeymarken und -innovationen, die auf den Markt kommen, sowie auf steigende Produktionsmengen, da die Unternehmen stark in die Whiskeyproduktion investiert haben. Allein in Kentucky reifte 2022 eine Rekordmenge von 12,6 Millionen Fässern Bourbon, und es wird erwartet, dass die Produktion weiterhin auf hohem Niveau bleibt. Infolgedessen sehen sich die Brennereien dem Druck zunehmend kostenbewusster Verbraucher ausgesetzt und haben gleichzeitig mit steigenden Produktionskosten zu kämpfen, insbesondere kleinere Brennereien, die nicht von den Größenvorteilen profitieren können, die größere Marken genießen.

Mit Blick auf die Zukunft könnte die Kategorie eine Konsolidierung erfahren, und das Wachstum wird sich wahrscheinlich auf das Super-Premium-Segment konzentrieren, wobei Innovationen eine entscheidende Rolle spielen werden. Neue Produktentwicklungen, wie das Mischen verschiedener Whiskeysorten und das Experimentieren mit neuen Produktionstechniken, helfen den Marken, das Interesse der Verbraucher aufrechtzuerhalten, ohne sich ausschließlich auf längere Reifeprozesse zu verlassen. Dennoch müssen die Brennereien mit Preissenkungen vorsichtig sein, da dies die Premium-Positionierung untergraben könnte, die den Wert in den höheren Preiskategorien bestimmt.