SVB-Bericht zeigt die wichtigsten Trends für die Zukunft des Direktvertriebs von Wein auf

Ein kürzlich veröffentlichter Bericht mit dem Titel "2024 Direct-to-Consumer Wine Survey: Report, Results and Benchmarks" (Bericht, Ergebnisse und Benchmarks), der von der Silicon Valley Bank erstellt wurde, bietet eine umfassende Analyse der aktuellen und zukünftigen Trends im Direktvertrieb in der Weinbranche. Unter der Leitung von Rob McMillan, einem der führenden Analysten der Weinbranche in den Vereinigten Staaten, bietet dieser Bericht einen detaillierten Einblick in die Entwicklung des Direktverkaufs, der sich in den nächsten zehn Jahren voraussichtlich verändern wird.

Die Geschichte der Weinindustrie ist von entscheidenden Ereignissen geprägt, die ihren heutigen Zustand geformt haben. Eines der bemerkenswertesten war das Urteil von Paris im Jahr 1976, das den amerikanischen Weinen internationale Anerkennung verschaffte. Die 1980er Jahre stellten jedoch eine Herausforderung dar, da der Weinabsatz aufgrund einer wachsenden Anti-Alkohol-Bewegung zurückging. Dieser Trend kehrte sich in den 1990er Jahren mit dem Aufkommen der Premiumisierung und der Verbreitung positiver gesundheitlicher Assoziationen durch das "Französische Paradoxon" in der Sendung 60 Minutes um. In dieser Zeit kam es zu einem Wiederaufleben des Weinverkaufs, angetrieben durch eine robuste US-Wirtschaft und eine finanziell boomende Babyboomer-Generation.

Die frühen 2000er Jahre markierten einen Wendepunkt mit der Konsolidierung der Vertriebshändler, die kleine Weingüter dazu zwang, neue Vertriebskanäle wie Weinclubs und verbesserte Verkostungsräume zu erschließen. Die Granholm-Entscheidung im Jahr 2005 revolutionierte die Branche weiter, indem sie den zwischenstaatlichen Direktvertrieb legalisierte und damit den Grundstein für den heutigen DTC-Markt legte, der heute etwa 70 % des Umsatzes eines durchschnittlichen kleinen Weinguts ausmacht.

Der Bericht 2024 nennt drei wichtige Meilensteine, die das nächste Jahrzehnt bestimmen werden: eine Verschiebung der vorherrschenden Verbraucherdemografie, bei der die Babyboomer allmählich durch jüngere Generationen ersetzt werden. Dieser demografische Wandel wird sich erheblich auf die Nachfrage auswirken und die Weinkellereien zwingen, ihre Marketing- und Produktstrategien anzupassen, um eine breitere und vielfältigere Verbraucherbasis anzusprechen. Darüber hinaus steht die Weinindustrie vor einer Ära des systematischen Überangebots, insbesondere bei den Preisen für Trauben und nicht abgefüllten Wein. Es wird erwartet, dass diese Situation finanzielle Anreize für unternehmerische Innovationen schafft und die Entwicklung neuer Produkte und Konzepte fördert, die auf die Präferenzen der neuen Verbraucherdemografie zugeschnitten sind.

Darüber hinaus ist eine Diversifizierung der Vertriebskanäle zu beobachten, wobei ein deutlicher Trend zur Verringerung der Abhängigkeit von den Einnahmen aus den traditionellen Verkostungsräumen zu verzeichnen ist. Weinkellereien erforschen und validieren zunehmend alternative Vertriebskanäle, einschließlich Online-Plattformen, um ein breiteres Publikum zu erreichen und nachhaltiges Wachstum zu gewährleisten.

Die Integration digitaler Lösungen in den Weinverkauf ist zu einem grundlegenden Aspekt moderner DTC-Strategien geworden. Trotz anfänglicher Skepsis ist E-Mail-Marketing nach wie vor ein leistungsfähiges Instrument, das in der Weinbranche im Vergleich zu anderen Sektoren deutlich höhere Öffnungs- und Durchklickraten aufweist. Der Bericht hebt die Bedeutung der Nutzung digitaler Plattformen hervor: 73 % der Befragten nutzen Instagram und 72 % Facebook für die Markenbekanntheit und die Kundenbindung.

In der Post-COVID-Ära sind die E-Commerce-Verkäufe jedoch auf das Niveau vor der Pandemie zurückgegangen, was darauf hindeutet, dass die Weinkellereien ihre digitalen Strategien neu beleben müssen. Es wird erwartet, dass der Einsatz von Datenanalytik- und Sales Insights-Unternehmen zunehmend unverzichtbar wird, da sie den Weinkellereien die notwendigen Werkzeuge zur Verfügung stellen, um ihre Marketingmaßnahmen zu verfeinern und die Kundenbindung zu verbessern.

Verkostungsräume sind traditionell ein Eckpfeiler des DTC-Verkaufsmodells. Die Verlagerung von Stehbars zu Sitzplatzverkostungen hat den durchschnittlichen Bestellwert erhöht, obwohl die Gesamtbesucherzahl seit dem Spitzenjahr 2021 zurückgegangen ist. Der Übergang zu Verkostungen auf Terminbasis, der durch die COVID-19-Pandemie beschleunigt wurde, spiegelt den allgemeinen Trend wider, den Verbrauchern personalisierte und hochwertige Erlebnisse zu bieten.

Weinclubs gewinnen weiter an Bedeutung und machen einen erheblichen Teil des DTC-Umsatzes aus. Die durchschnittliche Anzahl der Sendungen pro Jahr hat zugenommen, und obwohl der kostenlose Versand als Werbemaßnahme abgenommen hat, ist der vergünstigte Versand nach wie vor ein gängiger Anreiz. Der Bericht unterstreicht auch, wie wichtig es ist, die Präferenzen der Kunden zu verstehen und Reibungspunkte zu reduzieren, um die Dauer der Clubmitgliedschaft zu verlängern und ihren Lebenszeitwert zu maximieren.

Die Weinbranche ist nicht ohne Herausforderungen. Der Bericht verweist auf ein strukturelles Problem des Überangebots, bei dem der Absatz trotz steigender Flaschenpreise tendenziell rückläufig ist. Dieses Ungleichgewicht unterstreicht die Notwendigkeit von Strategien zur Ankurbelung der Nachfrage oder zur effektiveren Steuerung des Angebots. Die hohe Abwanderungsrate bei den Mitgliedschaften in Weinclubs ist ein weiteres dringendes Problem, das innovative Lösungen erfordert, um langfristiges Wachstum und Rentabilität zu gewährleisten.

Auf der anderen Seite bietet die Branche zahlreiche Chancen. Die sinkenden Kosten für Trauben und nicht abgefüllten Wein bieten die Gelegenheit zu Risikobereitschaft und Innovation. Städtische Verkostungsräume beispielsweise haben sich als praktikables Modell erwiesen, um neue Verbraucher anzuziehen, insbesondere solche, die den Besuch traditioneller Weinkellereien als abschreckend empfinden. Diese städtischen Einrichtungen bieten eine leichter zugängliche und weniger formelle Einführung in den Wein, was jüngere und unerfahrene Verbraucher anspricht.

Die Direct-to-Consumer Wine Survey 2024 der SVB zeichnet ein detailliertes Bild einer Branche, die sich am Scheideweg befindet. Angesichts des demografischen Wandels bei den Verbrauchern, der Entwicklung der Vertriebskanäle und der zunehmenden Bedeutung des digitalen Engagements müssen sich die Weinkellereien anpassen und innovativ sein, um in dieser neuen Ära erfolgreich zu sein. Die in der Studie gewonnenen Erkenntnisse bieten einen Fahrplan für Weinkellereien, um diese Veränderungen zu bewältigen, und betonen die Notwendigkeit von Flexibilität, Kreativität und einem tiefgreifenden Verständnis des Verbraucherverhaltens, um eine erfolgreiche Zukunft auf dem DTC-Weinmarkt zu gewährleisten.