Vom Weinberg zum roten Teppich: Weinkellereien nutzen Gala-Sponsoring zur Steigerung der Markenbekanntheit

In der glamourösen Welt der Galas und Preisverleihungen haben Weingüter eine goldene Ader für das Marketing entdeckt, indem sie die Eleganz der traditionellen Werbung mit der Reichweite und Unmittelbarkeit des Influencer-Marketings verbinden - ohne das Risiko der Sättigung oder des Imageverschleißes, das mit letzterem oft verbunden ist. Dieser neue Ansatz verändert nicht nur die Art und Weise, wie sich Weinmarken weltweit präsentieren, sondern definiert auch ihre Beziehung zu den Verbrauchern neu, insbesondere in wettbewerbsintensiven und anspruchsvollen Märkten wie den USA.

Vorbei sind die Zeiten, in denen eine gut gestaltete Werbung ausreichte, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen. In der heutigen Zeit mit über 1.700 Fernsehkanälen und unzähligen werbefreien Streaming-Optionen sowie der Hinwendung der jüngeren Generationen zu den sozialen Medien stehen Weinmarken vor der Herausforderung, relevant und sichtbar zu bleiben. Influencer Marketing hat sich als Lösung herauskristallisiert. Laut einer Studie der Harvard Business Review werden mehr als 75 % der Marken einen Teil ihres Budgets für diese Strategie aufwenden und 2022 ein Volumen von 16,4 Milliarden US-Dollar erreichen. Für Premium-Marken, die ein Image von Exklusivität und Raffinesse pflegen wollen, hat dieser Ansatz jedoch seine Grenzen.

Vor diesem Hintergrund ist das Sponsoring von Veranstaltungen und Galas zu einer strategischen Alternative für Weinkellereien geworden, die sich differenzieren und mit einem ausgewählten Zielpublikum in Kontakt treten wollen. Die Partnerschaft von Champagne Collet mit den Critics' Choice Awards beispielsweise bot eine hervorragende Plattform, um den Bekanntheitsgrad durch eine glückliche Einladung zu steigern, die zu einer vierjährigen Zusammenarbeit führte. In ähnlicher Weise nutzte Château Malartic-Lagravière sein Sponsoring der Gala der American Cinematheque in Beverly Hills, um seine Präsenz auf dem amerikanischen Markt zu stärken, indem es seine Weine während der Veranstaltung ausschenkte und sich in einem Umfeld positionierte, das Exzellenz und Spannung widerspiegelt - Werte, die sowohl das Kino als auch die Welt des Weins teilen. In Spanien ist Ribera del Duero offizieller Sponsor der Goya Awards, dem Höhepunkt der spanischen Filmindustrie. Franciacorta, der im dritten Jahr in Folge zum offiziellen Schaumwein der Emmy Awards ernannt wurde, hat diese Zusammenarbeit als Gelegenheit gesehen, seinen Bekanntheitsgrad und seine Positionierung sowohl in den Vereinigten Staaten als auch international auszubauen. Diese Ausweitung auf preisbezogene Veranstaltungen hat es der italienischen Region nicht nur ermöglicht, ihre Präsenz auf einem Schlüsselmarkt zu konsolidieren, sondern auch die italienische Exzellenz und den italienischen Stil auf der internationalen Bühne hervorzuheben.

Weinkellereien, insbesondere solche mit einer langfristigen Vision, haben im Sponsoring von Großveranstaltungen eine einmalige Gelegenheit gefunden, ihre Produkte in einem hart umkämpften Markt zu positionieren. Durch dieses Sponsoring wird der Wein, ein Produkt, das für Tradition, Kultur und Raffinesse steht, auf dieselbe visuelle und emotionale Ebene gestellt wie Berühmtheiten, künstlerische Leistungen und feierliche Momente. Dies ist kein Zufall oder ein bloßer Akt der Großzügigkeit seitens der Weinproduzenten; es ist ein kalkuliertes Manöver, das darauf abzielt, ihre Marken mit positiven Werten, Erfolg und Luxus in Verbindung zu bringen.

Der Bekanntheitsgrad, den eine Weinkellerei durch die Teilnahme an diesen Veranstaltungen erreichen kann, ist immens. Denken Sie nur an die Anzahl der Fotos, Artikel und Erwähnungen in den sozialen Medien, die eine Preisverleihung auslösen kann. Die - wenn auch subtile - Anwesenheit bei solchen Ereignissen ermöglicht es einer Weinmarke, sich in das kollektive Gedächtnis eines vielfältigen und globalen Publikums einzuprägen. Darüber hinaus wirkt die Assoziation mit Prominenten und einflussreichen Persönlichkeiten wie eine implizite Bestätigung, die die Wahrnehmung der Qualität und Exklusivität des Weins steigert.

Diese Strategie geht jedoch über die bloße Bekanntheit hinaus. Weinkellereien, die sich für Sponsoring entscheiden, sind oft diejenigen, die wissen, wie wichtig es ist, eine Geschichte um ihre Produkte herum aufzubauen. Wein wird nicht nur wegen seines Geschmacks oder seiner Qualität verkauft, sondern auch wegen der Geschichte, die er erzählt. Durch die Verbindung mit prestigeträchtigen Veranstaltungen weben diese Weinkellereien ihre eigenen Geschichten in ein breiteres Geflecht aus Erfolg, Kunst und Kultur. Es ist ein Weg, Werte zu vermitteln und dem Verbraucher mitzuteilen, dass er mit der Wahl dieses Weins Teil einer hervorragenden Geschichte wird.

Natürlich ist diese Art des Marketings nicht ohne Risiko und eignet sich nicht für alle Weinkellereien. Die Kosten für das Sponsoring von Großveranstaltungen können für kleinere Erzeuger oder solche, die sich auf den lokalen Markt konzentrieren, unerschwinglich sein. Außerdem lässt sich der Erfolg dieser Kampagnen nicht nur an der unmittelbaren Umsatzsteigerung messen. Die Vorteile sind oft langfristiger Natur, da sie den Bekanntheitsgrad der Marke und die Loyalität der Verbraucher stärken.

In diesem Sinne müssen die Weinkellereien eine sorgfältige Analyse durchführen, bevor sie sich für das Sponsoring einer Veranstaltung entscheiden. Sie müssen nicht nur die Kosten berücksichtigen, sondern auch die Übereinstimmung zwischen den Werten der Veranstaltung und ihrer Marke, das Publikum, das sie anzieht, und die Art und Weise, wie sie dieses Sponsoring vor, während und nach der Veranstaltung aktivieren wollen, um ihre Investition zu maximieren.

Auf die Frage, ob es sich bei diesem Sponsoring um eine Investition oder um eine Ausgabe handelt, gibt es keine eindeutige Antwort. Für einige Weinkellereien, vor allem für diejenigen, die erfolgreich von der erzeugten Aufmerksamkeit und den Assoziationen profitiert haben, ist es definitiv eine Investition. Für andere, die vielleicht den Ertrag dieser Strategie nicht genau bemessen haben oder bei denen es nicht ideal zur Veranstaltung passte, mag es eher eine Ausgabe sein. Unbestreitbar ist, dass im Zeitalter von Image und sozialen Medien die Präsenz bei öffentlichkeitswirksamen Veranstaltungen eine einmalige Gelegenheit für Weinkellereien ist, ihre Geschichte einem breiten und vielfältigen Publikum zu erzählen.

Über die Preisverleihungssaison hinaus kann das Sponsoring diversifiziert werden und bietet eine Reihe von Möglichkeiten, die Marke das ganze Jahr über im Blickfeld der Verbraucher zu halten, von Online-Impressionen bis hin zu Medienberichten und exklusiven Veranstaltungen. Dies erhöht nicht nur den Bekanntheitsgrad der Marke, sondern schafft auch ein Netzwerk einflussreicher Botschafter, die - ob gewollt oder ungewollt - für diese Weine werben, indem sie sie bei sich zu Hause oder bei privaten Veranstaltungen servieren.

Da sich die Welt des Marketings und der Werbung ständig weiterentwickelt, können Weinkellereien, die ihren Marktansatz erneuern wollen, im Sponsoring prestigeträchtiger Veranstaltungen eine wirksame Möglichkeit finden, ihre Relevanz aufzubauen und aufrechtzuerhalten, mit einem hochrangigen Zielpublikum in Kontakt zu treten und ihr Markenimage weltweit zu stärken. Diese Strategie, die das Beste aus traditioneller Werbung und Influencer-Marketing vereint, ohne in deren Fallstricke zu geraten, entwickelt sich zu einem Trend, den man in der wettbewerbsorientierten Welt des Weins im Auge behalten sollte.