新研究揭示了非专业人士如何在不喝一口的情况下判断葡萄酒品质

很明显，大多数消费者都在寻找物美价廉的产品。对于许多其他产品，你可以马上知道或检查它们是否好喝，但对于葡萄酒来说，就没那么简单了。不品尝葡萄酒，我们怎么知道它是否好喝呢？

11 月 5 日周三，Vinetur 发布了一份研究报告，探讨了大多数非专业消费者在购买葡萄酒之前无法品尝产品的情况下，如何判断葡萄酒的 "质量"。国际葡萄与葡萄酒组织（International Organisation of Vine and Wine）预计2024年全球葡萄酒产量为2.258亿百升，消费量为2.142亿百升，均为十年来的新低。研究报告认为，在通货膨胀和购买力下降的大环境下，"性价比 "成为决定性因素，消费者在选择葡萄酒时会采用捷径或启发式方法。

研究发现，训练有素的品酒师和其他人之间存在着核心分歧。专家判断香气、结构和口感等内在线索，并通过经验验证酒的质量。而占购买者大多数的非专业人士在销售时没有这种选择，他们只能依靠价格、标签、包装、地区、品牌名称、评级和评论等外在线索来建立对酒液的预期。报告认为，随着销量下降，货架上、屏幕上和餐桌上的竞争加剧，这种期望才是行业的真正战场。

价格位于决策树的顶端。该研究重申，对大多数购物者来说，经验法则仍然是 "价格等于质量"，并引用神经经济学研究表明，当一种葡萄酒被展示为更昂贵时，大脑的愉悦中心会做出更强烈的反应，从而增加饮酒者的愉悦感，即使液体完全相同。但该研究也警告说，这种效应是有局限性的。高价设定了一个参照点。如果葡萄酒在杯中未能达到这一预期，消费者对它的评价就会比品质相似的廉价酒更苛刻。作者将此称为 "逆转"，并称生产商在制定任何价格时，都需要一个内在质量的 "合理底线"。

除了价格，报告还介绍了消费者实际看到和解读的信号。酒瓶的形状和颜色可以快速提示葡萄酒的风格--波尔多的赤霞珠和梅洛、勃艮第的黑皮诺和霞多丽、阿尔萨斯的芳香白葡萄酒--而酒瓶的重量则继续与优质地位联系在一起。作者认为这是一个可持续发展的悖论，因为厚重的玻璃瓶是造成葡萄酒碳足迹的主要因素，但他们注意到最近的研究表明，如果其他线索明确，重量在购买时可能就不那么具有决定性了。在大多数情况下，封口的选择是一个确定的问题。天然软木仍然代表着传统和长久，但螺旋盖已经摆脱了其污名，特别是对于白葡萄酒、桃红葡萄酒和红葡萄酒等短期饮用的酒款来说，在许多市场上，螺旋盖既可靠又不会影响质量。

标签被称为零售业的首席销售员。论文指出，眼动跟踪和神经科学研究表明，设计元素能在几秒钟内吸引注意力并预测选择。论文强调，在美国，俏皮或幽默的品牌名称已成为一种持续的趋势，这些名称可以减少对年轻买家的威慑力，并显示出亲和力。与此同时，标签的符号学继续将酒瓶分为 "传统 "和 "现代 "两种个性，消费者很快就能读懂，而且往往是下意识地读懂。

产地仍然是一个持久的标记，但研究认为，它的实用性取决于购买者的知识水平。旧世界 "产区优先 "标签要求消费者已经知道一个地方在葡萄和风格方面的含义，而 "新世界 "品种优先 "标签则降低了认知负荷，帮助新手快速浏览。作者将这种差异与 "品种先行 "品牌的长期商业优势联系起来，并提醒说，认知负荷高的地区需要更多的教育和手工销售。

研究表明，信任已经从集中权威转向同行共识。评论家的打分仍是高端产品定价和速度的基础，但消费者的奖章则被认为是 "付费游戏 "的微弱信号。Vivino和CellarTracker等平台上的同行评论被认为是网络信任的主要机制，学术研究表明，在影响评价方面，来自其他消费者的社会影响超过了专家评分和价格。作者建议生产商和营销人员将预算从竞争转向结构化的评论生成和管理。

渠道被视为对所有这些线索进行重新排序的变量。在超市，竞争是视觉和位置的竞争。在时间紧迫的环境中，标签、价位、货架高度和促销陈列都是决定性因素。在餐厅，酒瓶往往不在台上，决定性的线索是服务员或侍酒师的推荐、作为低风险试用的分杯酒单以及菜单上的食物搭配指南，年轻客人更喜欢数字酒单。在电子商务领域，"无限货架 "将价格、产区和品种等筛选条件作为主要工具，而按评分排序功能则将同行评分变成了新的中间货架。在直接面向消费者的渠道中，品酒室体验和品牌故事缩小了外在承诺与内在证明之间的差距，将发现转化为葡萄酒俱乐部的忠诚度和利润率更高的重复销售。

作为新兴的质量启发式方法，有两种增长趋势值得关注。有机和生物动力认证已成为健康、真实和责任的强烈信号，千禧一代推动着需求，全球有机葡萄酒市场预计到 2030 年将迅速扩大。无酒精和低酒精葡萄酒在健康和节制的趋势下继续增长，尤其是在 Z 世代中，但报告称，其未来取决于口感和风味，既要满足饮酒者的期望，又要在不含酒精的情况下清楚地表明其复杂性。

研究报告在诊断之后提出了战略建议。报告敦促生产商调整价格、包装和口感，使葡萄酒的味道与价格相符；从厚重的玻璃瓶转向轻盈的包装，同时围绕可持续发展重塑信号；务实而非教条地使用瓶盖。营销人员被告知要放弃 "一刀切 "的计划，建立针对特定渠道的工具包，将支出从竞争重新分配到社会证明和与可信的声音建立有影响力的合作伙伴关系上，并在背标、数字店面和社交平台上编纂和部署品牌叙事。我们鼓励分销商根据其在各个渠道中解决的问题对产品组合进行细分，对高认知负荷地区所需的教育进行定价，并提供能够在网络过滤战中获胜的资产。

Vinetur 将这项工作定位为对成本更加敏感、更加复杂的市场做出的回应。Vinetur认为，大多数消费者不会在货架上评估单宁颗粒或酸度平衡。他们是在解读信号、权衡信任和管理风险。报告将这些信号视为真正的竞争货币，并认为，随着销量下降和预算紧缩，对提示而非奖牌的掌握将决定谁能赢得下一次扫描、点击、倾倒和装箱。