Pancho Campo: “El consumidor español joven tiene muy poco interés en el vino, hay que hacer campañas con base científica que despierten su interés”

Multidisciplinar, apasionado, vinculado al marketing, a la organización de eventos y a tantas cosas que sería muy complicado resumir, estudió enología, viticultura y marketing en California, siendo el primer español que obtuvo el reconocido título de Master of Wine. Durante más de 30 años vinculado al marketing, con especial atención al del sector vinícola, ahora está inmerso en el ámbito del neuromarketing, que el mismo califica como el futuro del marketing, imprescindible para entender a los consumidores. Apoyado en su experiencia y conocimientos Pancho Campo asegura que el lenguaje del sector del vino “ha conseguido espantar no solo a neófitos pero también a especialistas”, lo que se traduce en la continuada caída en el consumo del vino, que no interesa a gente menor de 35 años que asocia al vino con “algo caro, aburrido y para mayores”. Es por ello que el neuromarketing ofrece una base científica perfecta a la hora de entender al consumidor. De ahí la necesidad de ofrecer herramientas, como el curso de marketing y organización de eventos para el sectores Horeca y el vino que imparte desde hace dos años con el apoyo de la universidad norteamericana The American College in Spain, con el que ayudan a plantear mejores acciones adaptadas a la situación actual y a los nuevos medios. Pero queremos que sea el propio Pancho Campo el que nos explique ejemplos qué es exactamente el neuromarketing y cómo puede aplicarse estos conocimientos al sector vitivinícola.

1. Explíquenos de forma sencilla los principales conceptos
La neurociencia nos ha enseñado que el acto de sacar dinero y pagar por algo en efectivo estimula la zona del dolor en nuestro cerebro. Esto que parece broma está estudiado con, entre otras técnicas, resonancia magnética y nos permite explicar el por qué del crecimiento de los pagos con tarjetas de crédito, las tarifas planas, los hoteles “all-inclusive”, los menús todo incluido, etc. Son formas de retrasar y disminuir ese dolor. Para un cliente, el saber que por cada cosa que pide se incrementa la factura es estimular más aun el dolor y es lo que se conoce como la teoría del sushi. Por tanto, el prevenir el efecto sushi ayuda a mejorar las ventas. La clave del pricing está en establecer un precio lo más alto posible pero por debajo del umbral donde se estimula el centro del dolor. La “paralisis por análisis” es un efecto muy común, entre consumidores no expertos, cuando se enfrentan a cartas de vino demasiado amplias o a una selección muy amplia de vinos en tiendas o supermercados. Ante tanta variedad y si no hay alguien que te ayude, nuestro cerebro “se colapsa” y acabamos pidiendo la marca más conocida o cambiamos de bebida.

2. Hemos pasado por muchas tendencias en el marketing, desde el más tradicional al emocional o experiencial, ¿qué aporta el neuromarketing a los departamentos de desarrollo de estrategias de venta? ¿Es una moda más o ha venido para quedarse?
El marketing es de las disciplinas que más fallan. Ten en cuenta que 8 de cada 10 campañas de medios no alcanzan los objetivos establecidos por la marca; de cada 10 lanzamientos de productos nuevos, 7 fracasan; y más de un 90% de los procesos de innovación se estrellan. Las grandes empresas están hartas de mal gastar sus presupuestos de marketing y las Pymes cada vez más son reacios a gastar en marketing por miedo a que sea un gasto inútil.

Dicho esto, las empresas se han dado cuenta de que lo que hace falta son campañas de marketing con una base científica que ofrezcan una cierta garantía de éxito. El neuromarketing estudia científicamente al consumidor, las tendencias de mercados, las posibles campañas y los medios al alcance de las empresas para que sean utilizados de forma racional y efectiva, incluidos el marketing emocional, el convencional o el corporativo. No creo que sea una moda sino una ayuda científica para entender los comportamientos de los potenciales compradores y consumidores. Al consumidor hay que analizarlo y estudiarlo sin preguntárselo, de forma científica y sobre todo porque una gran mayoría de las decisiones de consumo tienen un gran componente subconsciente.

3. Más del 90% de los procesos de innovación fracasan. ¿Por qué hay que aplicar estas nuevas propuestas? ¿ha cambiado el consumidor, nuestro entorno? ¿El exceso de impactos impide conseguir impactos publicitarios adecuados?
Más del 90% de los procesos de innovación fracasan porque innovar no es fácil y mucha gente se cree que innovar es solo ser diferente, sin hacer estudios de mercado y sin ser expertos. El consumidor está en constante cambio, por cuestiones culturales, sociales o económicas. El comportamiento y los patrones de gasto y consumo tuvieron que variar considerablemente por culpa de la crisis económica y ahora estamos en una etapa de transición. Las empresas tuvieron que adaptarse a esa situación y cambiar o adaptar sus mensajes, campañas, productos y estrategias.

A los Milenios y a potenciales consumidores más jóvenes no se les llega con medios de comunicación y publicidad tradicionales porque ya no leen ni escuchan la radio, están atentos a todo lo que sea on-line, especialmente las redes sociales, pero si que ven las televisión y siguen siendo influenciados por este medio. Las empresas han tenido que cambiar sus estrategias y adaptarse a estos nuevos medios. Los mercados están muy saturados de productos muy similares y cientos de marcas para un mismo producto, donde el vino es el ejemplo perfecto con cientos de zonas vinícolas, docenas de uvas y miles de referencias.

4. ¿Qué aplicaciones concretas podríamos darle a estos principios del neuromarketing aplicados a la comercialización del vino?
Muchísimas!!! Los grandes problema del sector del vino español en el mercado interior son la falta de interés que hay por el vino por parte de la gente menor de 35 años con la consiguiente bajada de consumo per cápita y por tanto la falta de ventas, lo cual ha forzado al sector a tener que exportar, bajando mucho los precios para poder sobrevivir. El gran problema de la falta de interés por el vino viene motivado por un desconocimiento tremendo de lo que buscan los potenciales consumidores, que imagen quieren ver proyectada, la percepción que tienen los Milenios del sector, los canales donde podrían publicitarse, la gama de precios, el tipo de eventos. Todas las campañas para intentar fomentar el consumo están basadas en opiniones, sobre todo de críticos y gente del sector, todas muy subjetivas y no fruto de estudios científicos serios.

Hay que partir de una premisa: el sector del vino tiene aquí un problema grave, y es que el consumidor español joven tiene muy poco interés en el vino, por lo tanto lo que hay que hacer son campañas que despierten el interés y motiven a interesarse por el vino. No te vale de nada diseñar etiquetas fantásticas, tener una gran presencia en supermercados, hablar de terroir, contratar a un súper enólogo, sacar muchos puntos Parker, producir un vinazo a un precio inigualable, etc. porque si al potencial consumidor al que quieres llegar no le interesa el vino, ni irá a tiendas, ni se acercará a la sección de vinos del supermercado, no le importarán las puntuaciones, pasará del terroir, se la traerá floja la etiqueta y no pedirá vino en el restaurante.

5. ¿Qué tipo de acciones de marketing concretas recomendaría utilizar para incrementar el interés del consumidor en los vinos? Y, al contrario, que acciones recomendaría abandonar?
El sector del vino ha basado toda su promoción, desde siempre, en 5 actividades: catas, ferias, puntuaciones, revistas especializadas y concursos. Estas estrategias solo funcionan dentro del sector pero han demostrado ser prácticamente inútiles para los potenciales consumidores españoles. El lenguaje del sector vinícola ha acabado cansando y espantando no solo a neófitos pero también a especialistas. La imagen y la falta de carisma de los que se han autodenominados comunicadores del vino no solo no ha motivado a nuevos consumidores sino que los ha echado atrás. Las catas no funcionan, sobre todo tipo escuela con la gente sentada como en el cole, escuchando a un bodeguero o sumiller, sin grandes dotes para hablar en público, sin carisma, usando la jerga antes mencionada, etc. Es algo que a la gente, sobre todo joven no le resulta muy atractivo. El vino tiene que estar en la tele, en el cine, combinado con actividades lúdicas, recreativas y divertidas en las que el protagonista sea el consumidor y no el vino ni mucho menos el sumiller o el enólogo. Debe haber música, comida, marcha, famoseo, etc. pero sobre todo, interacción y participación del público. Hoy en día los consumidores jóvenes no quieren ser espectadores sino protagonistas.

6. ¿Qué es lo que sabemos ahora del cerebro que nos pueda ayudar a propiciar el mayor conocimiento el vino y, por tanto, su consumo?
El estudio de las endorfinas u hormonas del placer es algo en lo que llevo metido desde que tenía 19 años, estudiaba medicina y ayudaba a mi padre en un trabajo de investigación en el Hospital Clínico de Barcelona sobre este tema. Estas hormonas del placer son las que libera el cuerpo humano en circunstancias de dolor ya que, en su mayoría, son derivados naturales de la morfina pero también las segrega el cuerpo humano cuando hacemos ejercicio, por influencia de la música, el sexo, el éxito y la gastronomía. Es la explicación científica del marketing sensorial y emocional. Las campañas que consiguen una gran liberación de endorfinas son las que alcanzan un mayor índice de éxito y de ventas. El vino, combinado con gastronomía, con música, con actividades físicas como el baile o el ejercicio, asociándolo al éxito y con una carga sensual o erótica son claves…mira lo que ha hecho el champagne!

7. Usted comentaba en una conferencia que hay que diseñar campañas específicas para diferentes público, femenino y masculino, ¿qué diferencia ambos sexos a la hora de diseñar una campaña?
Este es uno de los principios básicos del marketing, no solo del neuromarketing, la diferencias entre hombres y mujeres. El hombre tiene visión de túnel mientras que la mujer tiene una visión mucho más amplia. El hombre ha sido, evolutivamente, un cazador que tenía que tener una visión centrada en sus presas de caza, mientras que la mujer debía ser consciente de todos los aspectos del hogar, desde vigilar a los niños, velar por la seguridad de la casa, cocinar, limpiar, etc. por tanto su visión y su cerebro son capaces de estar atentos a más de un aspecto. A la hora de diseñar anuncios de prensa o de TV estas diferencias han de tenerse en cuenta ya que los anuncios de productos dirigidos al hombre han de contener un solo mensaje, en cambio la publicidad dirigida a mujeres suele incluir más de un contenido. El tema de las ventas en el supermercado ha de tenerse en cuenta pero nace de un tema estadístico y no tanto de neuromarketing, ya que es la mujer la que controla el presupuesto familiar y quien realiza el 70% de las compras en el supermercado, por lo tanto es la que puede comprar el vino en las grandes superficies.

8. Consumidor novato vs experto,.. usted asegura que incrementar la masa crítica de consumidor de vino con conocimientos repercutirá en el posible incremento de precio que podamos aplicar a nuestro producto, el vino por ejemplo, ¿el sector vinícola debe apostar por competir en precio y no en volumen?
Está demostrado que un aficionado y un experto están dispuestos a gastar hasta un 40% más por el vino, ya sea en el restaurante o en la tienda. Yo mismo cuando voy a una tienda no tengo reparos para pagar 30 o 40 euros por una botella e incluso más cuando mi economía me lo permite. Mis amigos, muchos de ellos sin problemas económicos encuentran descabellado este gasto y solo lo harían para una ocasión muy especial o para un regalo, pero no de forma habitual.

El 73% de los españoles no están dispuestos a pagar más de 9 euros por una botella de vino. Existe una técnica que se conoce como neuropricing la cual estudia científicamente cuál es el precio ideal para los productos que vamos a vender. La base de esta técnica está en el hecho de que el acto de pagar estimula la zona del dolor del cerebro. Si el cerebro de un consumidor se estimula negativamente percibirá que un producto es caro y disminuye la posibilidad de venta. No obstante en el sector del lujo y del vino la gente tiende a querer pagar algo más por ciertos productos siempre y cuando los entiendan. Por lo tanto, lo que interesa en primer lugar es tener más consumidores habituales de vino porque aumenta el número de los que se harán aficionados o incluso expertos.

9. ¿Qué opina sobre el uso del 2.0 y el 3.0 por parte de las bodegas en España?
En España lo que falla es el mensaje no el mensajero. Internet es solo un vehículo para comunicar. El problema, y muy preocupante, es la imagen encorsetada, esnob y “carca” que tienen los jóvenes del sector del vino y de que es algo caro, aburrido y para mayores. Si esa misma imagen y ese mismo mensaje ahora lo transmitimos a través de internet, no solo no arreglamos el problema sino que lo estamos empeorando, es como la metástasis de un cáncer. Muchos “pseudo-expertos en marketing” van por España intentando convencer al sector de que usando las redes sociales van a mejorar sus ventas. Lo cual es una soberbia tontería sino cambiamos el mensaje y es solo un componente del marketing mix. Internet, redes sociales, marketing viral, bloggers, etc. puede que sean el futuro pero en España por ahora no tienen ni el impacto ni la influencia que tienen en otros mercados y hasta que no se cambie el mensaje no funcionarán, al contrario.

Hay que matizar que el vino es una experiencia sensorial y lo que más engancha es probarlo en la compañía y el ambiente más adecuado y eso todavía no lo puede proporcionar internet. Para lo que si son muy importantes el 2.0 y 3.0 es para despertar un cierto interés, para proporcionar información y para conseguir convocar a posibles consumidores a eventos donde si se pueda disfrutar del vino. Otra cosa importante, por ahora, Internet todavía no ha logrado tener en España el poder de comunicación del cine y la televisión. Y no olvidemos que nada puede sustituir a la experiencia de degustar un vino en el ambiente adecuado con la compañía ideal.