Califórnia permitirá às adegas usar vídeos nas redes sociais para promover eventos em retalhistas a partir de 2027

A partir de 1 de janeiro de 2027, as adegas da Califórnia poderão usar vídeos nas redes sociais para promover determinados eventos realizados em restaurantes e noutros estabelecimentos retalhistas, ao abrigo de uma nova lei estadual apoiada pela associação setorial Napa Valley Vintners.

A medida, o Projeto de Lei do Senado 1273 (Senate Bill 1273), atualiza uma parte específica das regras californianas sobre publicidade de bebidas alcoólicas, alargando os conteúdos que as adegas podem publicar online sobre jantares com produtores e provas em estabelecimentos de retalhistas licenciados. Segundo a Napa Valley Vintners, o projeto foi aprovado e promulgado, dando às adegas outra forma de promover eventos que aproximam produtores, retalhistas e consumidores.

A alteração aplica-se a promoções que já eram permitidas, de forma limitada, pela lei californiana. A Napa Valley Vintners afirmou que as adegas podiam partilhar determinadas informações sobre eventos elegíveis e que, após uma alteração legislativa em 2018, também passaram a poder usar fotografias, ilustrações e publicações partilhadas nas redes sociais. Os vídeos, porém, continuavam expressamente proibidos. O SB 1273 elimina essa restrição ainda em vigor para a promoção desses eventos.

A questão enquadra-se nas leis californianas de separação entre produtores, grossistas e retalhistas (tied-house), regras de longa data que limitam a forma como estes intervenientes podem fazer negócios entre si. O objetivo é evitar que os fabricantes exerçam influência indevida sobre os pontos de venda, mas associações do setor têm argumentado que algumas disposições não acompanharam a forma como as empresas comunicam atualmente com os clientes online.

A Napa Valley Vintners afirmou que começou a defender alterações em 2017, depois de seminários sobre conformidade e orientações jurídicas aos associados terem revelado obstáculos à promoção de eventos realizados em restaurantes e noutros estabelecimentos retalhistas licenciados. O esforço levou à apresentação, em 2018, do Projeto de Lei da Assembleia 2452 (Assembly Bill 2452), que alargou os tipos de conteúdos que as adegas podiam usar em publicações nas redes sociais sobre esses eventos. A associação afirmou que, na altura, os vídeos ficaram de fora, apesar de os vídeos curtos e em direto se terem tornado ferramentas de marketing cada vez mais comuns.

Michelle Novi, consultora jurídica interna da Napa Valley Vintners, afirmou que os hábitos dos consumidores mudaram significativamente desde a última atualização. Segundo a responsável, o vídeo tornou-se uma das formas mais eficazes de chegar aos clientes, sobretudo para adegas pequenas e independentes, com orçamentos de marketing limitados.

O efeito prático da nova lei poderá ser significativo para o setor vitivinícola da Califórnia, uma vez que muitas adegas dependem de jantares, provas e outros eventos organizados por retalhistas para chegar diretamente aos compradores. Atualmente, as plataformas sociais privilegiam os conteúdos em vídeo, e a nova regra poderá facilitar a divulgação de presenças em restaurantes, lojas de vinhos e espaços semelhantes, sem que as adegas esbarrem numa restrição legal baseada no tipo de conteúdo. Para o setor das bebidas em geral, a alteração mostra que até regras de publicidade específicas podem influenciar a forma como os produtores trabalham com os retalhistas e como os consumidores descobrem eventos e marcas.

Ainda assim, a medida não representa uma revisão abrangente do sistema californiano de separação entre produtores e retalhistas. A lei parece alargar uma exceção já existente, em vez de eliminar as regras de separação subjacentes. As adegas continuarão a ter de cumprir as restantes normas estaduais sobre bebidas alcoólicas ao promover eventos e trabalhar com vendedores licenciados.

O senador estadual Christopher Cabaldon foi o autor do SB 1273. A Napa Valley Vintners afirmou que o projeto foi coautorado pelo senador McNerney e pela deputada estadual Aguiar-Curry. A associação setorial acrescentou que trabalhou na legislação com o gabinete de advogados externo Dickenson Peatman & Fogarty e a empresa de lóbi de Sacramento Platinum Advisors.

A associação Napa Valley Vintners representa quase 550 adegas associadas e defende os seus interesses em matérias locais, estaduais, federais e internacionais que afetam a região vitivinícola de Napa Valley e o setor do vinho em geral. No comunicado em que anunciou a medida, a associação descreveu o SB 1273 como resultado de um esforço de vários anos para aproximar a legislação estadual das atuais práticas de marketing digital.

A nova lei deverá ser mais útil para as adegas que dependem das redes sociais para atrair consumidores a eventos presenciais, mas não dispõem de grandes orçamentos publicitários. No atual ambiente digital, os vídeos têm muitas vezes melhor desempenho do que as publicações estáticas nas principais plataformas, o que pode determinar se a promoção de um evento chega ou não a potenciais clientes. Ao permitir vídeos neste contexto limitado, a Califórnia elimina uma restrição que, segundo representantes do setor, já não correspondia aos hábitos normais dos consumidores.

A data de entrada em vigor também é relevante, uma vez que as adegas têm procurado formas menos dispendiosas de criar relações diretas com os consumidores num mercado competitivo. Jantares em restaurantes, provas orientadas e eventos em lojas permitem aos produtores contar a história por detrás de uma garrafa e conhecer os clientes pessoalmente. A nova regra poderá ajudar as adegas a promover essas iniciativas com maior eficácia, mantendo-se dentro do quadro regulamentar estadual.

A Napa Valley Vintners afirmou que a alteração entrará em vigor no início de 2027. A partir dessa data, as adegas com atividade na Califórnia poderão publicar vídeos nas redes sociais para promover eventos elegíveis em estabelecimentos retalhistas.