Executivo da Diageo afirma que apenas seis dos 4.600 novos lançamentos de bebidas espirituosas continuam a crescer

Num seminário do setor, em Nova Iorque, o principal responsável pela área de bebidas espirituosas da Diageo nos EUA alertou para o facto de grande parte da recente vaga de novos produtos de bebidas alcoólicas e prontos a beber não ter conseguido criar valor duradouro, apesar de os fornecedores continuarem a lançar mais marcas num mercado saturado.

A 8 de outubro, na 50.ª edição do Annual Impact Seminar, Stephen Rust, presidente da área de bebidas espirituosas da Diageo North America nos EUA, afirmou que o setor deve dar menos importância ao volume de lançamentos e concentrar-se mais em produtos capazes de gerar vendas sustentáveis. O Shanken News Daily noticiou as declarações na sexta-feira.

Rust afirmou que o número de novas referências (SKUs) lançadas no mercado duplicou entre 2022 e 2026, enquanto as vendas em dólares por SKU caíram 20%. Nesse mesmo período, foram lançadas 4.600 SKUs de bebidas espirituosas ou RTD, disse. Dessas, apenas 26 atingiram as 100.000 caixas e só seis continuam a crescer.

Os números apontam para um mercado onde a inovação é generalizada, mas muitas vezes ineficaz. Para o setor mais amplo das bebidas alcoólicas, isso poderá ter consequências concretas na forma como as empresas distribuem o investimento por novos produtos, marketing e apoio à distribuição. Na prática, os dados levantam questões para os fornecedores de bebidas espirituosas, cerveja e vinho sobre se o setor tem dispersado demasiado o investimento por um número excessivo de produtos.

Rust afirmou no seminário que o setor deve deixar de “jogar à defesa” e concentrar-se, em vez disso, na criação de crescimento. Disse que a Diageo e as restantes empresas de bebidas espirituosas têm de equilibrar a subida de gama com a conquista de novos consumidores, salientando que se prevê a entrada anual de quatro milhões de novos consumidores com idade legal para consumir bebidas alcoólicas no mercado dos EUA durante os próximos sete anos.

A mensagem foi que a inovação continua a ser importante, mas apenas quando acrescenta algo significativo. Rust apontou Guinness 0, a versão sem álcool da Guinness da Diageo, como exemplo de um lançamento que alargou as ocasiões de consumo da marca, em vez de simplesmente acrescentar mais uma variante à prateleira. Referiu também Ketel One como uma marca que está a ganhar dinamismo com o posicionamento “Made to Cocktail”.

Em relação a outras grandes marcas, incluindo Smirnoff e Captain Morgan, Rust afirmou que a Diageo planeia evoluir os portefólios de forma “disciplinada”, para que sejam mais fáceis de compreender e escolher pelos consumidores. Esta abordagem sugere uma maior aposta na clareza e no papel de cada marca, em vez da multiplicação de sabores, extensões de gama ou formatos de embalagem.

As declarações de Rust surgem numa altura em que o mercado norte-americano de bebidas alcoólicas enfrenta um crescimento mais lento, mudanças nos hábitos de consumo e uma concorrência mais intensa pela atenção e pelos gastos dos consumidores. O alerta sobre a criação de valor deverá ter eco para além da Diageo, uma vez que as mesmas condições levaram muitos produtores a recorrer a lançamentos frequentes para defender espaço nas prateleiras ou conquistar novas ocasiões de consumo.

O seminário incluiu também a perspetiva do setor da distribuição, onde grandes mudanças estão a transformar a forma como as bebidas alcoólicas chegam ao retalho e à restauração. Tom Day, presidente executivo da Reyes Beverage Group, afirmou que o mercado atual é marcado tanto por desafios como por oportunidades, à medida que os distribuidores se expandem para além das categorias tradicionais e os fornecedores procuram o próximo motor de crescimento.

Day falou sobre a “evolução da distribuição de bebidas alcoólicas nos EUA” numa altura em que a Reyes está a alargar a sua presença nos segmentos do vinho e das bebidas espirituosas. Há muito conhecida como a maior distribuidora de cerveja do país, a Reyes tornou-se um interveniente de maior dimensão noutros segmentos depois de adquirir 11 mercados à Republic National Distributing Co., ou RNDC.

Segundo Day, a Reyes Beverage Group distribui agora 360 milhões de caixas por ano através de 260.000 clientes em 16 mercados. Estes mercados abrangem 52% da população norte-americana com idade legal para consumir bebidas alcoólicas. A Reyes integra a Reyes Holdings, um grupo privado mais amplo, com 48 mil milhões de dólares de receitas globais e operações que incluem também um engarrafador da Coca-Cola e um fornecedor da McDonald’s.

Day afirmou que a Reyes continua empenhada nos vinhos finos, uma categoria que também enfrentou dificuldades nos últimos anos. Disse que a empresa manteve todos os membros das antigas equipas de vinhos finos da RNDC nos mercados adquiridos, para garantir a continuidade. Acrescentou que a Reyes vê potencial de crescimento na restauração de luxo, onde os vinhos de gama alta ainda têm margem para crescer, apesar da menor procura em alguns canais de retalho.

Sobre a situação do mercado, Day afirmou que os períodos difíceis no setor das bebidas alcoólicas conduziram muitas vezes ao aparecimento de novas categorias importantes. Apontou transições anteriores em que a cerveja light, os wine coolers e a hard seltzer ajudaram a recuperar o dinamismo. Hoje, disse, as bebidas prontas a beber à base de bebidas espirituosas e de vinho estão a desempenhar esse papel. Mas defendeu que o principal desafio do setor é continuar a inovar até encontrar o que virá a seguir.

Esta mensagem está, em parte, alinhada com a de Rust, embora os dois executivos tenham destacado diferentes elos da cadeia de valor. Rust centrou-se na baixa taxa de sucesso dos lançamentos e na necessidade de uma inovação mais intencional. Day sublinhou a necessidade de continuar a experimentar e de contar com um forte apoio dos fornecedores no mercado. Em conjunto, as declarações sugerem que o setor não está a abandonar a inovação, mas enfrenta pressão para a tornar mais seletiva, mais bem financiada e mais relevante para os consumidores.

Isto é relevante para produtores, grossistas e retalhistas. Se apenas uma pequena parte dos novos produtos de bebidas espirituosas e RTD consegue atingir escala, as empresas poderão ter de repensar os critérios para escolher as marcas que apoiam, durante quanto tempo as apoiam e a forma como as apresentam aos consumidores. Os distribuidores, por seu lado, dão a entender que continuam a querer que os fornecedores invistam nas marcas que integram os seus portefólios, sobretudo à medida que estes se tornam mais complexos e as fronteiras entre categorias se esbatem.

Day afirmou que a Reyes continua a investir na sua própria rede, apesar da incerteza. Referiu uma nova unidade de engarrafamento na Califórnia, no valor de 650 milhões de dólares, cujas obras começaram recentemente, descrevendo-a como parte do compromisso de longo prazo da empresa para se preparar para a procura futura.