As vendas globais de bebidas espirituosas de prestígio caíram 10% em 2025, registando o segundo recuo anual consecutivo.

O mercado global de bebidas espirituosas de gama alta está a encolher, à medida que os compradores mais abastados se tornam mais cautelosos e exigem razões mais fortes para pagar preços premium, segundo um novo estudo da empresa de investigação sobre bebidas IWSR.

A IWSR afirmou na quinta-feira que o valor global das bebidas espirituosas de prestígio, excluindo o baijiu, caiu 10% em 2025, registando o segundo ano consecutivo de recuo. A empresa define estas bebidas como produtos com um preço médio de retalho ponderado a nível mundial de, pelo menos, US $100 por garrafa. O relatório aponta para um contexto económico mais desfavorável, tensões geopolíticas e a entrada em vigor de tarifas dos EUA em 2025 como fatores que prejudicaram a confiança e travaram os gastos. Segundo a empresa, o conflito no Irão veio agravar essa pressão.

O estudo descreve um mercado em que os consumidores não abandonaram as bebidas espirituosas caras, mas se tornaram mais seletivos. Os compradores analisam agora mais atentamente o que justifica um preço elevado, incluindo a raridade, a idade, a qualidade da produção e a origem. Guy Wolfe, responsável sénior de análise de mercado para bebidas espirituosas de prestígio na IWSR, afirmou que a mudança importante não é simplesmente uma menor procura, mas a forma como as compras são avaliadas. Segundo Wolfe, muitos consumidores abastados consideram agora que gastar com prudência é uma atitude sensata, e não um sinal de que estão a optar por produtos mais baratos.

A quebra não foi uniforme nos vários mercados. A China registou a descida mais acentuada, com o valor do seu mercado de bebidas espirituosas de prestígio a cair 25% em 2025, segundo a IWSR. Nos EUA, a descida foi de 6%, enquanto as vendas em lojas duty-free recuaram 3%. A empresa afirmou que os mercados mais pequenos e menos desenvolvidos ganharam quota, à medida que alguns compradores se afastaram dos tradicionais centros de luxo. Wolfe disse que a base de clientes também está a alargar-se, com maior interesse por parte dos Millennials e da Geração Z, sobretudo na Ásia, e o aparecimento de mais compradores recentemente enriquecidos no Sudeste Asiático, na América Latina e no Médio Oriente.

Por categoria, o cognac registou uma das maiores descidas, caindo 17% em valor, em grande parte devido ao seu desempenho na China. O Scotch recuou 9%, mas manteve a sua quota global de mercado. As bebidas espirituosas de agave foram a única categoria a crescer, com uma subida de 2% em valor. A IWSR afirmou ainda que o whisky japonês continuou a apresentar pontos fortes, sobretudo no retalho de viagem e nos mercados onde a categoria ainda está a desenvolver-se a partir de uma base menor.

Uma das conclusões mais claras do relatório é que os compradores de bebidas espirituosas de prestígio estão a tornar-se mais céticos em relação à escassez artificial. As edições limitadas e os lançamentos exclusivos já não têm o mesmo peso se os compradores acreditarem que foram criados sobretudo como ferramentas de marketing. A IWSR afirmou que a procura tem resistido melhor no caso dos produtos que oferecem o que os consumidores consideram ser uma raridade genuína, incluindo barricas privadas, engarrafamentos por medida e bebidas espirituosas com uma história de produção clara e origem documentada. Wolfe afirmou que estes produtos podem evitar alguns dos problemas associados ao excesso de oferta e à volatilidade dos preços de revenda.

O relatório aponta o leilão solidário de whisky Distillers One of One, realizado no ano passado na Sotheby’s, como exemplo de que as ofertas únicas ainda podem atrair uma forte procura. O evento, centrado em engarrafamentos únicos, angariou US $3.1 milhões em 39 lotes, superando as expectativas. Para os produtores, isto sugere que os compradores continuam dispostos a gastar muito quando acreditam que é realmente difícil replicar uma garrafa e que a sua história pode ser confirmada.

A idade está também a tornar-se um indicador mais importante, sobretudo numa altura em que os consumidores procuram formas simples de avaliar a qualidade. A IWSR afirmou que os compradores nos segmentos de preços mais baixos das bebidas espirituosas de prestígio, onde o rendimento disponível está sob maior pressão, se sentem cada vez mais atraídos por declarações de idade, marcas estabelecidas e formatos mais pequenos, que facilitam a gestão das compras. No Scotch, refere o relatório, o número de lançamentos de prestígio sem declaração de idade diminuiu nos últimos dois anos, enquanto os lançamentos com declarações de idade até 18 anos aumentaram acentuadamente.

No segmento de gama mais alta, os produtores estão a acrescentar às suas gamas mais expressões permanentes de maior idade, em parte graças à maior disponibilidade de aguardentes envelhecidas. Wolfe afirmou que esta tendência não deve ser interpretada como nostalgia. Segundo ele, os compradores procuram algo que possam verificar num mercado em que as alegações de escassez estão a ser cada vez mais escrutinadas. Por outras palavras, a declaração de idade funciona menos como uma referência romântica à tradição e mais como uma prova prática.

A IWSR afirmou também que os compradores de gama alta atribuem mais valor ao acesso e à comunidade. A empresa concluiu que quem compra bebidas espirituosas de prestígio procura cada vez mais experiências associadas à garrafa, incluindo visitas a destilarias, provas, relações com grupos de proprietários de barricas e convites para encontros como leilões solidários. O relatório afirma que esta é uma das áreas de desenvolvimento de produtos que evolui mais rapidamente, à medida que as marcas expandem a sua oferta para além da própria garrafa e procuram transformar as compras numa porta de entrada para uma participação continuada.

Esta mudança reflete uma tendência mais ampla nos gastos de luxo, em que os consumidores atribuem frequentemente mais importância às experiências do que apenas aos bens físicos. Wolfe afirmou que a tendência ultrapassou a simples hospitalidade e inclui agora um desejo mais forte de pertença. Para as marcas, isso significa que o produto, por si só, já não é suficiente. O acesso aos produtores, a visibilidade sobre a produção e o contacto com um grupo de colecionadores ou apreciadores com interesses semelhantes estão a tornar-se parte da proposta de valor.

O estudo afirma também que a proveniência está a ganhar importância face ao pedigree, sobretudo no whisky. Os produtores de países que não estão entre as origens tradicionalmente dominantes — Escócia, EUA, Irlanda e Japão — conseguem cada vez mais vender garrafas por mais de US $100. A IWSR afirmou que whiskies locais da Índia, Taiwan, China, Coreia do Sul, Austrália, Nova Zelândia, Israel e Dinamarca estão a encontrar compradores, apesar de não terem décadas ou séculos de história.

Para justificar esses preços, os produtores mais recentes recorrem a outras formas de credibilidade. O relatório destaca a narrativa detalhada sobre a origem local, as condições de envelhecimento em clima tropical, os tipos de barricas autóctones, os prémios em concursos internacionais e uma oferta rigorosamente controlada. Refere ainda que as embalagens de luxo são cada vez mais utilizadas para expressar a identidade regional através de materiais e técnicas artesanais locais. Wolfe afirmou que, quando não existe prestígio herdado, os compradores reagem a indicadores que acreditam poder verificar de forma independente, como pontuações, prémios e uma história de produção ligada a um lugar real.