Produtores chineses de baijiu apostam em garrafas mais pequenas para atrair consumidores mais poupados

Os produtores chineses de baijiu estão a ajustar preços, produtos e canais de venda à medida que os consumidores se tornam mais cautelosos e seletivos, segundo uma reportagem do Shanghai Securities News, baseada em visitas recentes a pontos de venda e distribuidores de Anhui, Jiangsu e outras zonas do leste da China.

A mudança é mais visível abaixo do topo do mercado. Embora o Kweichow Moutai, de gama alta, continue aparentemente com oferta limitada, muitas marcas de baijiu de segundo e terceiro escalão continuam a atravessar um período mais lento. As visitas a pontos de venda citadas pelo jornal revelaram maior interesse por garrafas com preços entre 100 yuan e 300 yuan, enquanto parte da procura anteriormente concentrada na faixa dos 400 yuan a 500 yuan se deslocou para preços mais baixos.

Esta mudança já se reflete nos resultados das empresas. No primeiro semestre deste ano, a Kouzi Distillery, sediada em Anhui, anunciou uma queda homóloga de 24,43% nas receitas dos seus produtos de baijiu de gama alta, enquanto as receitas dos produtos de gama média e de preço mais baixo aumentaram 4,41% e 5,29%, respetivamente. A produtora Jiangsu Jinshiyuan indicou que as vendas da sua categoria premium Te A+, com um preço de referência à saída da fábrica superior a 300 yuan, diminuíram, enquanto as vendas da categoria Te A, com preços entre 100 yuan e 300 yuan, aumentaram.

Os inquéritos aos canais de distribuição realizados por sociedades de corretagem e citados na reportagem apontam para a mesma tendência. A Huachuang Securities afirmou que, durante o recente período de feriados do Festival do Meio Outono e do Dia Nacional, a procura se manteve relativamente estável tanto pelos produtos de gama alta destinados a oferta como pelo baijiu mais barato para o mercado de massas, ao passo que o segmento «subpremium», frequentemente associado a banquetes empresariais, enfrentou dificuldades. O desempenho de uma mesma categoria de produtos varia consoante o local e o motivo do consumo.

Liu Xude, analista-chefe de alimentação e bebidas da Sealand Securities, afirmou ao Shanghai Securities News que a procura está a afastar-se das ocasiões empresariais e de oferta e a orientar-se para o consumo individual e os convívios em grupos pequenos. Para os produtores, isso implica segmentar os produtos com mais cuidado em função da ocasião, e não apenas por escalão de preços. Uma refeição em família, um banquete de casamento e um encontro de amigos podem exigir preços, tamanhos de garrafa e perfis de sabor diferentes.

Os distribuidores também estão a mudar a forma como trabalham com os produtores. Um comerciante de Anhui com mais de uma década de experiência no setor disse ao jornal que o modelo anterior era fortemente comandado pelos fabricantes, com os distribuidores a receberem stocks quando os produtores empurravam expedições para os canais de distribuição. Agora, afirmou, os comerciantes prestam mais atenção ao que realmente se vende, ao preço que os consumidores estão dispostos a pagar e aos serviços que os levam a regressar.

Durante a recente época de vendas associada aos feriados, alguns distribuidores disseram ao Shanghai Securities News que as empresas de baijiu que representam não impuseram metas obrigatórias de pagamento nem de constituição de stocks. Em vez disso, as empresas deram mais atenção às vendas efetivas e à abertura das garrafas. A Gujing Gongjiu promoveu campanhas com códigos digitalizáveis associadas à abertura de garrafas de vários dos seus principais produtos, incluindo Gu 5, Gu 8 e Gu 16. A Shanxi Fenjiu ofereceu prémios em dinheiro pela abertura de garrafas da sua gama Qinghua, e a Yanghe atribuiu incentivos a lojas de retalho associados à abertura de garrafas.

Isto é importante porque os pagamentos dos distribuidores refletem sobretudo transações entre produtores e operadores do setor, ao passo que as garrafas abertas são um indicador mais próximo da procura real para consumo. A maior atenção dada a esta métrica sugere que os produtores estão a tentar afastar-se do enchimento dos canais e a privilegiar o consumo no retalho. Ainda assim, os prémios pela abertura de garrafas, por si só, poderão não gerar compras repetidas se o produto e o serviço no ponto de venda não corresponderem às expectativas dos consumidores.

Liu afirmou que as empresas com balanços mais sólidos estão a aceitar pressão a curto prazo nos resultados divulgados e, simultaneamente, a tomar medidas para controlar os volumes expedidos, estabilizar os preços e proteger as margens dos distribuidores. Na prática, isso implica uma gestão mais rigorosa dos fluxos de caixa, dos stocks e das despesas de marketing, de modo a preservar margem para conquistar quota de mercado mais tarde.

A expansão geográfica também está a tornar-se mais seletiva. A Jinshiyuan continua concentrada no seu mercado de origem, em Jiangsu, e, fora da província, foca-se em mercados-alvo vizinhos, como Anhui, Shandong, Zhejiang e Xangai. A Kouzi tem promovido uma estrutura de distribuição mais direta em Anhui e reduzido a sua presença em alguns mercados deficitários. Segundo a reportagem, a Jinshiyuan disse aos investidores que o sucesso fora da província de origem de uma empresa não pode resultar da simples reprodução do modelo utilizado no mercado doméstico, exigindo antes um desenvolvimento gradual, assente nas condições do mercado local, nos recursos dos distribuidores e no reconhecimento por parte dos consumidores.

Isso aumentou o valor das vantagens regionais construídas ao longo de muitos anos. As preferências de sabor, os costumes associados aos banquetes e as relações com os retalhistas locais continuam a ser importantes no setor do baijiu e podem dar vantagem aos produtores regionais quando os consumidores se tornam mais cautelosos nas despesas e privilegiam produtos que já conhecem.

A procura de novos consumidores também está a mudar a forma como o baijiu é apresentado. No final de setembro, o Shanghai Securities News visitou uma loja de provas da Gujing na estação ferroviária de Bozhou South, em Anhui. O espaço tinha um estilo moderno, semelhante ao de uma casa de chá, e oferecia diferentes tipos de baijiu, incluindo os de aroma intenso, ligeiro e de molho. Os consumidores podiam provar os produtos gratuitamente, com preços a partir de 2,9 yuan por 50 mililitros e até 29,9 yuan.

Este formato reduz a barreira à entrada. Em vez de comprarem primeiro uma garrafa inteira, os viajantes podem provar um produto e depois decidir se compram uma pequena quantidade ou levam mais consigo. Segundo o jornal, após visitar pontos de venda ao longo dos últimos dois meses, estão a surgir mudanças semelhantes nos produtos, nas lojas e na distribuição.

Os produtores estão também a lançar produtos com menor teor alcoólico e em formatos mais pequenos. A Gujing lançou uma versão «light» a 26 graus do seu Gu 20. A Jinshiyuan lançou um produto a 22 graus com o nome «Jinshiyuan Duoshao». A Kouzi tem vindo a reforçar a sua presença no segmento das garrafas pequenas com menor teor alcoólico. Grandes marcas nacionais, como a Luzhou Laojiao e a Wuliangye, também lançaram produtos em formatos mais pequenos.

As garrafas mais pequenas reduzem o valor que o consumidor tem de gastar numa única compra. Um teor alcoólico mais baixo pode tornar a categoria mais acessível a alguns consumidores e adequar-se a ocasiões em que se procura um estilo mais leve. Estas mudanças merecem atenção por parte do setor das bebidas em geral, pois apontam para uma transformação mais ampla do mercado chinês de bebidas alcoólicas: os produtores de destilados estão a testar preços mais baixos, embalagens mais pequenas e modelos de venda mais orientados para o consumo, tendências que poderão influenciar a forma como os setores do vinho, da cerveja e de outras bebidas alcoólicas abordam o desenvolvimento de produtos, a estratégia de distribuição e a previsão da procura.

No âmbito desta mudança, os canais de retalho estão também a chegar a contextos mais quotidianos. Um executivo da Kouzi disse ao jornal que a empresa abriu no ano passado lojas «Kouzi Liquor Workshop» em Anhui e conta agora com mais de 100. O formato vai além da exposição de garrafas inteiras nas prateleiras e inclui provas no local e compras na quantidade pretendida pelo cliente. Isto permite aos produtores recolher diretamente opiniões sobre o sabor e o preço.

As mudanças chegam também à produção. Na unidade de produção inteligente de baijiu da Jinshiyuan, em Lianshui, Jiangsu, sistemas robotizados participam na introdução de matérias-primas e no carregamento dos equipamentos de destilação, segundo o jornal. O centro de embalamento e logística da empresa utiliza sistemas de informação para ligar o planeamento da produção à armazenagem. A aposta na automatização poderá melhorar a eficiência e a gestão da oferta, mas o seu valor comercial continua a depender do que acontece no mercado.

O relatório semestral da Jinshiyuan revelou que as receitas totais e o lucro líquido atribuível aos acionistas continuavam abaixo dos valores registados um ano antes, apesar de as receitas do segundo trimestre terem aumentado 14,11% e o lucro líquido trimestral ter crescido 19,17%. Isto aponta para alguma melhoria numa parte da atividade, mas não demonstra que todo o setor do baijiu tenha ultrapassado o atual período de ajustamento.

Por enquanto, o sinal mais forte do mercado de baijiu do leste da China é que os produtores estão a tentar aproximar-se das ocasiões reais de consumo e da procura efetiva dos consumidores. Nas lojas, isso traduz-se em mais provas, compras mais pequenas e formatos mais flexíveis. Na distribuição, significa menos ênfase em empurrar produtos para os canais e mais atenção à abertura efetiva das garrafas. Nos preços, significa responder a consumidores que comparam os custos com mais cuidado e ponderam se uma garrafa se adequa à refeição que têm à sua frente.