Deputado francês propõe imposto de 3% sobre publicidade ao álcool

Um deputado francês propôs a criação de um novo imposto de 3% sobre a publicidade ao álcool e os eventos promocionais públicos, no âmbito da proposta de lei de financiamento da Segurança Social francesa para 2027. A medida poderá aumentar os custos de marketing dos grandes produtores, importadores e distribuidores num dos maiores mercados de bebidas da Europa.

A medida foi apresentada na quinta-feira na Assembleia Nacional por Cyrille Isaac-Sibille, membro do grupo centrista Les Démocrates, como proposta de alteração ao projeto de lei do orçamento do sistema de Segurança Social francês. A proposta está a ser analisada na primeira leitura pela Comissão dos Assuntos Sociais da Assembleia e consta como estando ainda em apreciação.

Nos termos do texto, o imposto aplicar-se-ia às empresas que produzam, importem ou distribuam bebidas alcoólicas em França, ou aos seus representantes, desde que as receitas no último exercício financeiro tenham sido de, pelo menos, 10 milhões de euros antes de IVA. A taxa incidiria sobre as despesas com a compra de espaço publicitário, independentemente do tipo de meio ou de o formato ser físico ou digital. Abrangeria também as despesas com eventos públicos e atividades promocionais semelhantes.

A taxa proposta é de 3% do valor dessas despesas antes de IVA. A receita do imposto reverteria para o fundo nacional de seguro de saúde francês. A proposta de alteração prevê que a medida entre em vigor a 1 de janeiro de 2027.

A proposta visa um leque alargado de atividades de marketing de bebidas alcoólicas. A sua redação não se limita a um canal específico e abrangeria tanto os formatos publicitários tradicionais como os novos formatos digitais. Como também inclui eventos públicos, a medida poderá afetar patrocínios, ativações de marca e outras despesas promocionais frequentemente utilizadas por empresas de vinho, cerveja e bebidas espirituosas. Se for aprovada, acrescentará uma nova componente de custos às empresas de bebidas de maior dimensão que operam em França.

Na nota justificativa anexa à proposta de alteração, Isaac-Sibille defende que a publicidade ao álcool desempenha um papel significativo no consumo e que o atual enquadramento jurídico não acompanhou a evolução das redes sociais e do marketing de influência. O deputado relaciona a proposta com as recomendações de um relatório de uma missão governamental que elaborou, incluindo a proposta de proibir a publicidade ao álcool nas redes sociais.

A proposta de alteração invoca dados de saúde pública para justificar o imposto. Refere que França é o quarto país da OCDE com maior consumo de álcool per capita e que a mortalidade relacionada com o álcool é responsável por 41 000 mortes evitáveis por ano. Segundo o texto, mais de um quinto da população é afetada pelo consumo excessivo de álcool, sendo as preocupações particularmente graves entre os jovens.

A nota justificativa destaca, em particular, o consumo excessivo de álcool entre adolescentes e jovens adultos. Cita dados do Observatório Francês das Drogas e das Tendências Aditivas, segundo os quais um em cada 10 alunos do ensino básico já se embriagou e 37% dos jovens de 17 anos referiram ter tido pelo menos um episódio de consumo excessivo de álcool no mês anterior. A nota afirma que este comportamento triplica o risco de desenvolver dependência do álcool entre os 18 e os 25 anos.

O deputado defende também que a publicidade influencia diretamente os menores e os jovens adultos. Citando o mesmo observatório, a proposta de alteração refere que 23% dos adolescentes afirmaram ter sido influenciados por um anúncio de bebidas alcoólicas. Acrescenta que instituições nacionais e internacionais, incluindo o Tribunal de Contas francês e a Organização Mundial da Saúde, recomendaram limites mais rigorosos à publicidade ao álcool e consideraram estas restrições algumas das medidas mais eficazes em termos de custos para reduzir os danos.

A proposta enquadra a medida na Lei Evin francesa de 1991, que restringiu a publicidade ao álcool e ao tabaco. Segundo a nota justificativa, a lei foi eficaz quando foi adotada, pois limitou a promoção de bebidas alcoólicas nos meios de comunicação então mais populares entre os jovens, incluindo a televisão e a imprensa escrita, e restringiu também o conteúdo dos anúncios às características objetivas das bebidas alcoólicas. A proposta de alteração defende que as plataformas digitais enfraqueceram entretanto estas proteções.

O texto afirma que os jovens voltaram a estar amplamente expostos ao marketing de bebidas alcoólicas através das redes sociais e dos influenciadores. Entre 2021 e 2024, a associação Addictions France identificou 11 300 conteúdos de promoção de bebidas alcoólicas em plataformas online, segundo a proposta de alteração. Refere que essas promoções foram divulgadas por quase 500 influenciadores e mais de 800 marcas, sobretudo grandes grupos de cerveja e bebidas espirituosas.

A proposta de alteração cita também um estudo da Escola de Estudos Avançados em Saúde Pública, que concluiu que 79% das pessoas entre os 15 e os 21 anos veem publicidade a bebidas alcoólicas todas as semanas nas redes sociais. A nota justificativa refere que é possível aceder às plataformas a partir dos 15 anos e que muitos menores indicam uma idade falsa para aceder aos conteúdos. Defende que as marcas recorrem à proximidade dos influenciadores com os seus seguidores e aos algoritmos das plataformas para direcionar conteúdos a determinados públicos e moldar comportamentos, apresentando muitas vezes o álcool sob uma perspetiva festiva e minimizando os riscos.

A nota de Isaac-Sibille afirma que o sistema atual, que depende em grande medida da autorregulação da publicidade online, é insuficiente. Refere que a aplicação da Lei Evin no universo dos influenciadores é limitada pela falta de recursos para investigar parcerias comerciais ilegais. Segundo a proposta de alteração, a Addictions France, que procura sensibilizar os criadores de conteúdos para a lei, concluiu que 48% dos 276 influenciadores que contactou continuaram a promover ilegalmente bebidas alcoólicas.

O texto defende também que os atuais mecanismos de denúncia, incluindo os pedidos dirigidos às plataformas e o sistema francês Signal Conso, não permitem supervisionar plenamente todos os conteúdos publicados e têm dificuldade em travar a divulgação de anúncios ilegais. Refere que marcas e influenciadores recorrem também a «stories» temporárias para contornar a lei e que este tipo de conteúdo representou 70% das publicações relacionadas com o álcool identificadas em 2023. Como as publicações desaparecem rapidamente, afirma a proposta de alteração, a monitorização e a aplicação de sanções tornam-se mais difíceis.

O imposto proposto integra um projeto de lei de financiamento mais abrangente, em vez de constituir uma lei autónoma de controlo do álcool, e é uma das muitas propostas de alteração que os deputados irão analisar durante o debate sobre o orçamento da Segurança Social para 2027. Por enquanto, foi apresentado e publicado pela Assembleia Nacional, mas ainda terá de passar pela análise em comissão e pela apreciação parlamentar antes de poder tornar-se lei.