Mercado mundial de bebidas espirituosas de gama alta caiu 10% em 2025

O mercado mundial de bebidas espirituosas de gama alta encolheu pelo segundo ano consecutivo em 2025, à medida que os compradores se tornaram mais cautelosos, passaram a exigir provas mais claras de valor e se afastaram do que consideravam alegações pouco convincentes de raridade, segundo um novo estudo da IWSR.

A empresa de estudos de mercado afirmou na terça-feira que o valor mundial das bebidas espirituosas de prestígio, excluindo o baijiu, caiu 10% em 2025. A IWSR define esta categoria como bebidas espirituosas com um preço médio de venda a retalho ponderado a nível mundial superior a $100 por garrafa. A descida seguiu-se a mais um ano difícil para produtores e distribuidores, que já enfrentavam um abrandamento da despesa de luxo nos principais mercados.

A IWSR afirmou que a quebra se acentuou à medida que as pressões económicas e geopolíticas pesaram na confiança dos consumidores. A empresa apontou as tarifas impostas pelos Estados Unidos em 2025 como um dos fatores que contribuíram para a incerteza. Acrescentou ainda que, desde então, o conflito no Irão veio reforçar a instabilidade que afeta a despesa mundial em bens de luxo.

A maior quebra registou-se na China, onde o valor do mercado de bebidas espirituosas de prestígio caiu 25%. Os Estados Unidos mostraram maior resistência, com uma descida de 6%, enquanto as vendas duty-free recuaram 3%. A IWSR afirmou que os mercados mais pequenos e menos maduros ganharam quota à medida que compradores e marcas desviaram a atenção de alguns dos centros de luxo mais estabelecidos.

O desempenho também variou consoante a categoria. O valor do Cognac caiu 17%, sobretudo devido à fraqueza na China. O whisky Scotch recuou 9%, mas manteve a sua quota de mercado. As bebidas espirituosas de agave foram a única categoria a registar crescimento, com uma subida de 2% em valor. A IWSR afirmou que tanto estas bebidas como o whisky japonês encontraram bolsas de maior procura no retalho de viagem e em mercados mais recentes e menos estabelecidos.

Guy Wolfe, responsável sénior de análise da IWSR para as bebidas espirituosas de prestígio, afirmou que a base de compradores está a mudar, apesar da contração do mercado. Segundo Wolfe, os produtores estão a chegar a mais compradores millennials e da Geração Z, sobretudo na Ásia, bem como a grupos crescentes de novos consumidores abastados no Sudeste Asiático, na América Latina e no Médio Oriente.

Wolfe afirmou que estes compradores não deixaram de adquirir bebidas espirituosas caras, mas fazem perguntas mais exigentes antes de gastar. Na sua opinião, o preço elevado, por si só, já não indica atratividade. Os compradores querem uma explicação racional e transparente para o preço de uma garrafa.

Esta mudança está a transformar a forma como os produtores posicionam os lançamentos premium. A IWSR afirmou que uma das alterações mais claras é a preferência dos compradores por produtos com uma escassez comprovável, em vez de edições limitadas lançadas sobretudo para gerar entusiasmo. Segundo o estudo, aumentou o ceticismo em relação àquilo que descreve como escassez artificial, sobretudo quando a oferta parece abundante ou as garrafas entram rapidamente em mercados de revenda voláteis.

Neste contexto, a procura tem resistido melhor no caso de cascos privados, engarrafamentos personalizados e produtos apoiados por um historial sólido de proveniência e qualidade de produção. A IWSR apontou o leilão de whisky de beneficência Distillers One of One, da Sotheby’s, como exemplo da procura contínua por bebidas espirituosas verdadeiramente raras. A edição de 2025 angariou $3.1 milhões em 39 lotes, superando as expectativas.

O relatório afirmou também que as declarações de idade se tornaram um sinal de confiança mais forte, sobretudo à medida que os compradores procuram indicadores de qualidade simples e concretos. Entre os consumidores que gastam menos dentro da categoria de prestígio, este comportamento reflete a pressão sobre o rendimento disponível. A IWSR afirmou que estes compradores recorrem cada vez mais a marcas reconhecidas, indicações de idade claras e garrafas de menor capacidade, que reduzem o custo inicial.

Esta tendência também se tem manifestado nos lançamentos de whisky Scotch. A IWSR afirmou que o número de lançamentos de Scotch de prestígio sem declaração de idade diminuiu nos últimos dois anos, enquanto aumentou acentuadamente o número de lançamentos com indicação de idade até 18 anos. No segmento mais alto do mercado, os destiladores alargaram as suas gamas permanentes com expressões mais envelhecidas, beneficiando de maiores reservas de destilados envelhecidos.

Wolfe afirmou que o maior foco na idade não deve ser interpretado apenas como nostalgia ou preferência pela tradição. Segundo ele, reflete um desejo mais amplo por atributos que possam ser verificados e compreendidos, num momento em que a confiança em alegações gerais de exclusividade diminuiu.

Outra mudança importante é a valorização de elementos para além da própria garrafa. A IWSR afirmou que os compradores de bebidas espirituosas de gama alta atribuem mais valor ao acesso, às experiências e à comunidade. Visitas a destilarias, sessões de prova, clubes privados, grupos de proprietários de cascos e leilões de beneficência estão a tornar-se componentes cada vez mais importantes da oferta de luxo, à medida que os compradores procuram laços mais próximos com os produtores e outros colecionadores.

O estudo afirmou que esta é uma das áreas em que as marcas estão a mudar mais rapidamente. Em vez de dependerem apenas da embalagem ou de uma declaração de idade superior, as empresas estão a criar programas que dão aos compradores acesso a redes e eventos. Segundo a IWSR, a tendência acompanha mudanças mais amplas no mercado de luxo, onde a despesa em experiências tem vindo a ganhar terreno face à aquisição exclusiva de bens físicos.

O relatório concluiu também que a proveniência está a tornar-se mais importante do que o pedigree tradicional, sobretudo no whisky. Produtores de países que não fazem parte das origens há muito dominantes na indústria — Escócia, Estados Unidos, Irlanda e Japão — estão a vender cada vez mais garrafas acima do patamar de $100. A IWSR afirmou que estes whiskies provêm agora de países como a Índia, Taiwan, China, Coreia do Sul, Austrália, Nova Zelândia, Israel e Dinamarca.

Sem gerações de tradição a sustentá-los, estes produtores mais recentes recorrem a outras formas de prova para justificar preços premium. A IWSR afirmou que os instrumentos mais fortes incluem narrativas locais detalhadas, condições de envelhecimento tropical, tipos de cascos autóctones, prémios internacionais e uma oferta rigorosamente controlada. A embalagem também é utilizada para destacar materiais regionais e o saber-fazer local.

Wolfe afirmou que o denominador comum no mercado é a resposta dos compradores a sinais que podem ser verificados de forma independente. Pode tratar-se de uma indicação de idade, do historial de um casco privado, de uma medalha de um concurso ou de uma história de proveniência associada a um lugar e a um método de produção específicos. À medida que o mercado se ajusta a um crescimento mais lento e a uma procura mais seletiva, a IWSR afirmou que as marcas incapazes de apresentar esse argumento com clareza deverão enfrentar maiores dificuldades para conquistar o dinheiro dos compradores de luxo.