Turistas italianos do vinho preferem visitas a adegas familiares a garrafas com desconto

Visitar uma adega familiar tornou-se um atrativo maior para os turistas italianos do vinho do que comprar garrafas a preços com desconto, uma mudança que, segundo responsáveis do setor e investigadores, reflete uma transformação mais ampla na forma como os viajantes vivem o vinho em Itália.

A mudança foi identificada em novos dados de 2026 apresentados nos últimos dias na conferência «In Collina», organizada pela La Collina dei Ciliegi em Valpantena, perto de Verona, na região do Veneto. Os números, apresentados por Roberta Garibaldi, professora de gestão e marketing do turismo na Universidade de Bergamo e presidente da Associação Italiana de Turismo Enogastronómico, mostram que 18 milhões de italianos participam atualmente em experiências relacionadas com o vinho, mais 4,5 milhões do que em 2024.

Pela primeira vez numa década, a atividade mais procurada pelos turistas italianos do vinho não foi comprar vinho na adega a preços atrativos. Em vez disso, 27% disseram que a sua experiência preferida era visitar uma adega familiar. A compra de vinho a preços vantajosos ficou em segundo lugar, com 25%, enquanto 24% manifestaram interesse em ir almoçar ou jantar a uma adega com restaurante.

Os números apontam para um mercado que se afasta de um modelo puramente transacional e se orienta para outro centrado no contacto pessoal, no lugar e na experiência. Garibaldi afirmou que a mudança na classificação é um sinal importante, pois revela que se atribui cada vez mais valor ao encontro com os produtores e ao tempo passado no local onde o vinho é feito.

Esta mudança ocorre numa altura em que as instituições italianas também estão a atribuir um papel mais amplo ao enoturismo no desenvolvimento económico. O Ministério da Agricultura de Itália anunciou recentemente a assinatura de um decreto destinado a promover o enoturismo nas regiões produtoras de vinho. O objetivo é apoiar iniciativas que possam aprofundar o conhecimento das vinhas italianas e reforçar a sua reputação, não apenas como produtoras de vinho, mas também como destinos.

A conferência em Valpantena reuniu responsáveis públicos, produtores, consórcios e operadores turísticos para debater esse papel mais amplo. Os oradores centraram-se na forma como o vinho pode ajudar a desenvolver destinos e a distribuir a despesa por diferentes setores locais, incluindo a hotelaria, a gastronomia, a cultura e os transportes.

A investigação de Garibaldi revelou também um forte interesse pela oferta gastronómica e vínica de Itália entre os viajantes internacionais. Segundo os dados que apresentou, 56% dos turistas alemães, 59% dos britânicos, 57% dos norte-americanos, 70% dos franceses e 81% dos austríacos e suíços afirmam que as experiências gastronómicas e vínicas são uma das principais razões para visitar Itália.

Entre as regiões italianas, o Veneto ficou em quinto lugar no interesse médio, com 42%. A Toscana, a Sicília e a Sardenha ficaram à sua frente, segundo os dados citados no evento.

Apesar do crescimento da procura, Garibaldi afirmou que muitas adegas ainda não adaptaram a sua oferta aos viajantes internacionais. Numa amostra de 200 adegas italianas entre as mais ativas no enoturismo, os visitantes estrangeiros representavam 30% dos clientes. O valor compara com uma média internacional de 40%, o que sugere que as adegas italianas estão a ficar aquém na captação de visitantes estrangeiros.

O mesmo estudo identificou lacunas no acesso digital e na visibilidade. Cerca de 35% das adegas da amostra ainda disponibilizam os seus sites ou informações para visitantes apenas em italiano. Só 25% estão inscritas em plataformas dedicadas à venda de experiências turísticas e apenas 8% estão no TikTok. Este dado é relevante porque 38% dos turistas internacionais reservam experiências através de portais online especializados, enquanto mesmo entre as adegas mais estruturadas a presença nesses canais não ultrapassa os 25%.

Garibaldi afirmou que já não se trata apenas de aumentar a oferta. É também necessário tornar as experiências nas adegas fáceis de encontrar, compreender e reservar, sobretudo no caso dos produtores de menor dimensão. Sem isso, alertou, o crescimento futuro do enoturismo poderá continuar concentrado nos destinos mais conhecidos.

Responsáveis regionais afirmaram que o enoturismo se enquadra numa estratégia mais ampla para distribuir os visitantes para além das zonas mais concorridas de Itália. Stefano Sisto, diretor de turismo e marketing territorial da região do Veneto, afirmou que o Veneto regista mais de 74 milhões de dormidas turísticas, mas cerca de 80% concentram-se em 20 destinos. Neste contexto, o vinho pode ajudar a atrair visitantes para locais menos saturados e a ligar a produção agrícola à identidade local.

Sisto afirmou que o vinho deve ser encarado como uma marca territorial, que liga comunidades locais, produtos e experiências para os visitantes. Defendeu que a região precisa de redes mais fortes entre empresas de diferentes setores, incluindo o vinho, o azeite, a cultura e a pedra, bem como de um sistema de governação que permita às autoridades regionais, aos destinos organizados e às empresas privadas trabalhar em conjunto.

Outros participantes defenderam que, por si só, as experiências vínicas atrativas não são suficientes. Luca Carnesecchi, especialista em turismo recetivo internacional e viagens enoturísticas, afirmou que os destinos também precisam de serviços e infraestruturas básicas, incluindo estacionamento e facilidade para parar em localidades mais pequenas. Sem esses elementos, disse, até uma oferta local forte pode ser difícil de aproveitar para os visitantes.

Beatrice Benoni, da Destination Verona Garda, descreveu o trabalho de articulação entre operadores, consórcios e instituições para criar uma oferta territorial comum. Christian Marchesini, presidente do Consorzio Tutela Vini Valpolicella, afirmou que a cooperação é especialmente importante em zonas com muitos pequenos produtores. Disse que Valpolicella tem 2.240 viticultores e 360 empresas vinícolas, e que a promoção coordenada pode ajudar as empresas mais pequenas a beneficiar do crescimento do turismo.

Os responsáveis nacionais aproveitaram o evento para defender uma abordagem mais coordenada. O senador Gian Marco Centinaio, vice-presidente do Senado, afirmou que Itália deve pensar em si própria como um país de muitas formas de turismo, em vez de se limitar a um único modelo turístico. Disse que o turismo agroalimentar é impulsionado por viajantes à procura de experiências e emoções distintivas, e que produtores e instituições avançam mais depressa quando trabalham em conjunto.

Os líderes do setor também relacionaram as visitas às adegas com os desafios comerciais que os produtores de vinho enfrentam. Gianni Bruno, diretor-geral da Veronafiere, afirmou que as visitas às adegas continuam a ser importantes tanto como oportunidades de venda direta como enquanto forma de as empresas criarem relações com os consumidores, numa altura em que o mercado do vinho está sob pressão.

Vários oradores voltaram ao caso de Valpantena, onde os organizadores afirmaram que o objetivo é criar um destino reconhecível, em vez de promover o vinho de forma isolada. Igor Boccardo, vice-presidente da rede Valpantena, afirmou que a zona já reúne os principais elementos necessários ao turismo, incluindo uma cidade próxima, produtos locais e uma forte identidade histórica, mas que esses recursos precisam de ser ligados e apresentados como parte de um destino comum.

Massimo Bullo, diretor executivo da Duomo18 e diretor de marketing da La Collina dei Ciliegi, afirmou que a capacidade de deixar uma impressão duradoura se tornou um fator central no enoturismo. Defendeu que os viajantes recordam a refeição, as pessoas e o ambiente tanto quanto a qualidade técnica de um vinho, e que essas memórias influenciam a forma como um destino é valorizado.

Massimo Gianolli, presidente da La Collina dei Ciliegi, aproveitou a conferência para explicar como desenvolveu o projeto da sua adega através do estudo do território local e da colaboração com especialistas externos. Afirmou que a empresa foi construída com uma perspetiva de longo prazo e atenção às características específicas do território, incluindo decisões sobre castas e cultivo em altitude.

A mensagem mais ampla do evento foi que o enoturismo em Itália está a crescer, mas o mercado está a mudar. Os viajantes demonstram maior interesse no contacto direto com os produtores, na identidade local e em experiências imersivas. Investigadores e responsáveis afirmaram que o próximo desafio consiste em facilitar o acesso a essas experiências e usá-las para distribuir os benefícios do turismo por regiões inteiras, e não apenas pelos destinos vínicos mais famosos.