Diageo lança espirituosas a 20% ABV para britânicos que estão a beber menos

As bebidas alcoólicas de teor intermédio estão a ganhar atenção no Reino Unido, à medida que os grandes produtores entram numa categoria que até agora era sobretudo impulsionada por marcas mais pequenas e à medida que mais consumidores dizem querer reduzir o consumo de álcool sem deixar de beber por completo.

A mudança tornou-se mais visível depois de a Diageo lançar novos produtos a 20% ABV sob as marcas Gordon’s, Smirnoff e Captain Morgan. A empresa disse que o objetivo é dar aos consumidores mais opções para diferentes ocasiões de consumo. Mark Sandys, diretor de produto da Diageo, afirmou que os consumidores querem escolha quando socializam e continuam a esperar que as marcas familiares ofereçam sabor e qualidade mesmo quando o teor alcoólico é mais baixo.

O lançamento dá um impulso de grande consumo a um segmento que tem recebido muito menos atenção do que as bebidas sem álcool e de baixo teor alcoólico. Dados do setor citados pela BeverageDaily sugerem que o mercado de produtos de teor intermédio está a ser moldado por um padrão mais amplo de moderação no consumo de álcool, e não por uma simples mudança para deixar de beber.

A investigação da KAM aponta espaço para crescer. Num inquérito a 1.000 adultos, 50% disseram que preferiam duas bebidas de teor intermédio a uma opção de teor normal quando escolhem tomar «apenas uma» no pub. Outros 13% disseram que estavam a «ir levando» a noite alternando bebidas de teor intermédio para reduzir a ingestão total de álcool mantendo o mesmo número de bebidas.

Esse comportamento dos consumidores é importante para os fabricantes de bebidas porque pode alterar o que as pessoas compram em cerveja, vinho, sidra e espirituosas, em vez de simplesmente reduzir o consumo total. Se a categoria crescer, os produtores poderão ter de ajustar gamas de produtos, preços, tamanhos das embalagens e marketing para cobrir mais ocasiões entre o álcool de teor normal e as alternativas sem álcool.

No entanto, o conhecimento dos consumidores continua limitado. Segundo os dados da KAM, menos de metade dos consumidores conhece a cerveja de teor intermédio, e a consciência é ainda menor no caso do vinho, sidra e espirituosas de teor intermédio. Isso sugere que a categoria pode ter potencial de procura, mas continua a enfrentar um problema básico de educação na prateleira e na publicidade.

Os dados da Mintel apontam para a mesma tendência de moderação a uma escala mais ampla. Martin Pasco, responsável associado global de Food & Drink da Mintel, disse que 43% dos adultos no Reino Unido limitaram ou reduziram o consumo de álcool, incluindo espirituosas, nos últimos 12 meses, enquanto outros 19% não bebem álcool. Acrescentou ainda que metade dos consumidores britânicos com idades entre os 18 e os 54 anos refere «zebra striping», ou alternar entre refrigerantes e bebidas alcoólicas normais na mesma ocasião.

Pasco disse que essa tendência terá quase de certeza influenciado a decisão da Diageo de entrar nas espirituosas de teor intermédio. Na sua opinião, a empresa está a tentar abranger mais do espectro das ocasiões de consumo, do uso casual a ocasiões sociais mais longas em que os consumidores querem controlar o ritmo. Acrescentou que a estratégia também se enquadra numa abordagem mais ampla dos bens de grande consumo, em que as empresas criam mais tamanhos de embalagem e formatos de produto para captar diferentes momentos de consumo.

Um dos argumentos a favor do álcool de teor intermédio é que pode ser mais fácil para muitos consumidores compreender do que as espirituosas sem álcool. As pessoas que procuram moderar o consumo costumam começar por trocar para refrigerantes porque são mais baratos. Pasco disse que as espirituosas de teor intermédio podem oferecer uma proposta mais forte do que as espirituosas sem álcool, que podem ser vistas como caras e podem ter dificuldade em igualar o sabor das espirituosas normais. Acrescentou que produtos com níveis de álcool reduzidos em cerca de 25%-50% face às espirituosas de teor normal ainda podem proporcionar parte do sabor que os consumidores esperam, ajudando-os ao mesmo tempo a sentir que estão a beber menos.

Isso poderá tornar o segmento especialmente importante para os grandes grupos de espirituosas, que têm procurado formas de manter os consumidores na categoria à medida que a moderação se torna mais comum. Para cervejeiras, produtores de vinho e empresas de espirituosas, a ascensão dos produtos de teor intermédio pode alterar o mix de categorias e abrir caminho para vendas incrementais se os consumidores os usarem para prolongar a noite em vez de deixar o álcool por completo. Ao mesmo tempo, a mudança pode obrigar os detentores de marcas a ser mais claros quanto ao posicionamento do produto, porque os consumidores podem não perceber automaticamente onde o teor intermédio se situa entre as opções de teor normal e as sem álcool.

Pasco disse que os produtores terão de apoiar o segmento com mensagens mais claras, uma presença mais forte na prateleira e mais informação sobre quando e como os produtos se destinam a ser usados, dentro dos limites legais da publicidade. Sem isso, acrescentou, a categoria pode ter dificuldade em transformar o interesse dos consumidores em compras repetidas.

As marcas mais pequenas no espaço dizem que a chegada de uma grande empresa pode ajudar a resolver esse problema de notoriedade. Gabriella Lamb, cofundadora da 6 Percent Wine, disse que o lançamento da Diageo é um desenvolvimento positivo para os produtores independentes porque introduz o termo «mid-strength» a mais consumidores. Acrescentou que um reconhecimento mais amplo pode tornar mais provável que os consumidores procurem a categoria em vários segmentos de bebidas, e não apenas os produtos lançados por uma empresa.

Lamb disse que o padrão social mais amplo apoia as perspetivas da categoria. Na sua opinião, as pessoas continuam a querer sair e socializar, mas muitas fazem-no com menos frequência e atribuem mais valor à experiência quando o fazem. Isso torna mais relevantes os produtos com menor teor alcoólico, mas com sabor reconhecível e sinais de marca que correspondem aos hábitos atuais.

O resultado é um mercado que se situa entre dois polos já estabelecidos: o álcool tradicional de teor normal e o segmento de bebidas sem álcool e de baixo teor alcoólico, em forte crescimento. Os produtos de teor intermédio ainda não são amplamente compreendidos, mas os dados atuais sugerem que estão a ganhar relevância à medida que os consumidores no Reino Unido procuram formas mais flexíveis de beber. Para os produtores de espirituosas, vinho, cerveja e sidra, isso abre uma área potencial de crescimento, mas uma área que dependerá de as empresas conseguirem explicar a categoria com clareza suficiente para que os consumidores saibam o que estão a comprar e porque se enquadra na ocasião.