Diageo幹部、酒類の新商品4,600品目のうち成長を続けるのはわずか6品目と指摘

ニューヨークで開かれた業界セミナーで、Diageoの米国酒類部門トップは、酒類やRTD（すぐに飲める製品）の新商品が相次いで投入されているものの、その多くは持続的な価値を生み出せていないと警鐘を鳴らした。市場が飽和するなか、供給各社は新たなブランドを投入し続けている。

10月8日に開催された第50回Annual Impact Seminarで登壇した、Diageo North Americaの米国酒類部門社長Stephen Rust氏は、酒類業界は新商品の投入数を追うのではなく、持続可能な売り上げを築ける商品に注力すべきだと述べた。Shanken News Dailyが金曜日に発言を報じた。

Rust氏によると、市場に投入される新たなSKU（最小在庫管理単位）の数は2022年から2026年にかけて倍増した一方、SKU当たりの売上高は20％減少した。同じ期間に酒類またはRTDのSKUが4,600品目投入されたが、10万ケースに達したのは26品目で、現在も成長を続けているのはわずか6品目だという。

この数字は、イノベーションが広がる一方、その多くが成果につながっていない市場の実態を示している。酒類市場全体にとって、これは新商品の開発やマーケティング、販路開拓支援に企業がどのように資金を配分するかに大きく影響する可能性がある。データを踏まえると、酒類、ビール、ワインの各社は、あまりに多くの商品に投資を薄く分散させてきたのではないか、という問いに直面する。

Rust氏は、業界は「守りの姿勢」をやめ、成長を生み出すことに注力すべきだとセミナーで語った。また、Diageoをはじめとする酒類メーカーはプレミアム化と新規消費者の獲得のバランスを取る必要があると指摘。今後7年間、米国市場には毎年、法定飲酒年齢に達する消費者が新たに400万人加わる見通しだと述べた。

同氏の主張は、イノベーションは今なお重要だが、意味のある価値を加える場合に限られるというものだ。Rust氏は、Diageoが展開するノンアルコールのGuinness「Guinness 0」を例に挙げた。単に店頭の商品バリエーションを増やすのではなく、ブランドを楽しむ機会を広げた商品だという。また、「Made to Cocktail」という位置付けを通じて勢いを増しているブランドとしてKetel Oneにも言及した。

SmirnoffやCaptain Morganなどの主力ブランドについて、Rust氏は、消費者にとって理解しやすく、選びやすいポートフォリオとなるよう、「規律ある」形で進化させる計画だと述べた。この方針は、フレーバーやライン拡張、パッケージ形態を増やすよりも、明確さやブランドの役割を重視することを示唆している。

Rust氏の発言は、米国の酒類市場が成長の鈍化、消費者習慣の変化、注目や支出をめぐる競争の激化に直面するなかで出た。価値創出をめぐる同氏の警告はDiageoにとどまらず、広く業界に響く可能性が高い。同じ環境のもと、多くのメーカーが棚の確保や新たな飲用機会の開拓を目的に、頻繁な新商品投入に頼ってきたためだ。

セミナーでは流通段階からの見解も示され、酒類が小売店やレストランに届く仕組みを大きく変える動きが取り上げられた。Reyes Beverage Groupの最高経営責任者Tom Day氏は、流通業者が従来のカテゴリーを超えて事業を拡大し、供給各社が次の成長エンジンを探るなか、現在の市場は課題と機会の両方に特徴づけられていると述べた。

Day氏は、Reyesがワインと酒類の事業基盤を広げるなか、「米国における酒類流通の進化」について講演した。全米最大のビール卸として知られるReyesは、Republic National Distributing Co.（RNDC）から11の市場を買収したことで、他の分野でも存在感を高めている。

Day氏によると、Reyes Beverage Groupは現在、16市場の26万取引先に年間3億6,000万ケースを流通させている。これらの市場には、米国の法定飲酒年齢人口の52％が暮らす。ReyesはReyes Holdingsの傘下にある。同社は幅広い事業を手がける非上場企業で、世界売上高は480億ドル。事業にはCoca-ColaのボトラーやMcDonald’s向けサプライヤーも含まれる。

Day氏は、近年独自の逆風にさらされているファインワイン分野への取り組みを継続すると述べた。買収した市場では、事業の継続性を保つため、旧RNDCのファインワインチームの全員を引き継いだという。また、一部の小売チャネルで需要が軟化するなかでも、高価格帯ワインにはなお成長の余地があるとして、高級レストラン分野に可能性を見いだしていると語った。

市場の現状についてDay氏は、酒類業界が難局を迎えるたびに、重要な新カテゴリーが生まれてきたと述べた。過去にはライトビール、ワインクーラー、ハードセルツァーが市場の勢いを取り戻す助けとなったと指摘。現在はスピリッツベースとワインベースのRTDがその役割を担っているという。ただし、業界にとってより大きな課題は、次の成長分野を見つけるまでイノベーションを続けることだと主張した。

この見解はRust氏の発言と一部で重なるものの、両幹部はバリューチェーンの異なる側面を強調した。Rust氏は新商品の成功率の低さと、目的意識を持ったイノベーションの必要性に焦点を当てた。一方、Day氏は継続的な試行と、市場における供給各社の強力な支援が必要だと訴えた。両者の発言を合わせると、業界はイノベーションから退いているのではなく、より選択的で、十分な資金を伴い、消費者にとって関連性の高いものにするよう求められていることがうかがえる。

これはメーカー、卸売業者、小売業者のいずれにとっても重要だ。新たな酒類・RTD商品のうち、規模を拡大できるのがごく一部に限られるなら、企業はどのブランドを支援するか、どのくらいの期間支援を続けるか、消費者にどう訴求するかを見直す必要があるかもしれない。一方、流通業者は、取扱商品が複雑化し、カテゴリーの境界が曖昧になるなかでも、流通網に入ったブランドには供給各社が引き続き投資することを期待している。

Day氏は、不透明な環境が続くなかでもReyesは自社ネットワークへの投資を続けていると述べた。最近着工したカリフォルニア州の6億5,000万ドル規模の新たなボトリング施設を挙げ、将来の需要に備えた基盤づくりに対する同社の長期的な取り組みの一環だと説明した。