I costruttori di condo di lusso corteggiano i millennial con benefit legati al vino

I costruttori di condomini di lusso a New York e Los Angeles stanno ricorrendo sempre più spesso a programmi dedicati al vino per attirare acquirenti millennial benestanti, segno che la generazione un tempo accusata di aver sconvolto i mercati dei consumi è diventata una forza importante nel real estate di fascia alta e negli acquisti di vino.

A Park Elm Residences at Century Plaza, a Los Angeles, parte dello sviluppo da 2,5 miliardi di dollari del Century Plaza, il promotore ha stretto una partnership con Wally’s Wine & Spirits per offrire ai residenti assistenza nella selezione, nell’approvvigionamento e nella costruzione della collezione. L’edificio include in molte abitazioni una refrigerazione per il vino con frontale in vetro integrata e, al piano terra, una wine room a temperatura controllata con armadietti privati. I residenti possono inoltre accedere a degustazioni private, cene in residenza dedicate al vino e visite in cantina tramite Wally’s Private Clients Services, inclusi per ora senza costi aggiuntivi per i residenti di Park Elm.

La strategia riflette il modo in cui i promotori stanno cercando di attrarre gli acquirenti nati tra il 1981 e il 1996, molti dei quali sono oggi nel pieno della loro capacità di spesa. Jordana Yechiel, direttrice del design residenziale per Reuben Brothers, ha detto che molti acquirenti del lusso si concentrano più su qualità, provenienza e valore nel lungo periodo che sulla quantità. Secondo lei, questo approccio si adatta agli acquirenti millennial, che spesso considerano il vino sia un’esperienza sia un investimento.

A Manhattan, One Wall Street ha stretto un accordo con Printemps, il retailer francese che all’interno dei suoi negozi gestisce cinque concept di ristorazione, per offrire ai residenti accesso alla ristorazione e supporto da sommelier per la costruzione della collezione di vini. L’edificio propone unità che vanno da monolocali in stile loft ad appartamenti con quattro camere da letto e attici, e molte planimetrie includono frigoriferi per il vino. I residenti possono anche aggiungere un deposito vini personalizzato nei propri appartamenti. La partnership comprende degustazioni regolari ed eventi formativi, oltre alla consulenza di Charles Prusik, wine retail manager presso Printemps Wine Shop.

Michael Lawrence, lifestyle manager di One Wall Street, ha detto che Prusik lavora a stretto contatto con i residenti per costruire collezioni che risultino personali e accessibili. Alcuni servizi possono comportare costi aggiuntivi a seconda del livello di personalizzazione richiesto, ma Lawrence ha precisato che molte degustazioni ed eventi fanno parte del pacchetto residenziale.

Più a nord, Sutton Tower, sul waterfront del lato est di Manhattan, offre agli acquirenti dei suoi 120 condomini una consulenza con un esperto di gestione delle cantine attraverso una partnership con Uovo. Van Nguyen, partner di JVP Development, ha detto che la consulenza può riguardare la catalogazione, la strategia di acquisto e il momento migliore per bere le bottiglie. La torre include anche frigoriferi per il vino nelle abitazioni e uno spazio privato di conservazione per i residenti che desiderano collezioni più ampie. Un proprietario dell’attico avrà accesso a una wine room a temperatura controllata progettata per quasi 700 bottiglie.

La spinta arriva mentre i promotori del lusso cercano modi per distinguersi in un mercato affollato offrendo servizi legati allo stile di vita più che soltanto alla metratura o alle finiture. Il vino è diventato uno di questi strumenti perché unisce status sociale, gusto personale e collezionismo nel lungo periodo. A Park Elm, Wally’s può reperire vini da tenute Premier Cru di Bordeaux come Château Lafite Rothschild e Château Latour, produttori della Borgogna tra cui Domaine de la Romanée-Conti e Coche-Dury, e nomi della Napa Valley come Screaming Eagle, Harlan Estate e Colgin.

Robert Vardanian, direttore degli acquisti e delle vendite vino presso Wally’s, ha detto che i millennial tendono ad attribuire più valore alla scoperta che al solo prestigio. Ha aggiunto che sono anche più attenti alle pratiche agricole e alla scala produttiva rispetto agli acquirenti più anziani. Questo cambiamento sta influenzando il modo in cui i promotori presentano i servizi legati al vino: meno come elementi da vetrina e più come servizi personalizzati che si inseriscono nella vita quotidiana in casa.

Per i costruttori di Los Angeles e New York, il messaggio è chiaro: se vogliono convincere gli acquirenti più giovani e facoltosi a comprare un condominio, forse devono offrire non solo un posto in cui vivere ma anche un luogo in cui conservare, studiare e condividere il vino.