L'Italia lancia una campagna nazionale per riqualificare il vino come patrimonio culturale

L'Italia ha lanciato un'importante campagna mediatica per elevare il vino a pilastro centrale della cultura nazionale. L'iniziativa, condotta dal Ministero dell'Agricoltura, mira ad andare oltre il marketing tradizionale e a rispondere alle crescenti preoccupazioni europee in materia di alcol e salute pubblica. La campagna è stata presentata nel febbraio 2026 dal ministro dell'Agricoltura Francesco Lollobrigida, che ha descritto il vino come una parte essenziale del patrimonio alimentare e del paesaggio italiano.

Il governo ha stanziato più di 15 miliardi di euro per il settore agricolo, con una parte significativa dedicata al rafforzamento dell'industria vinicola. Secondo Lollobrigida, la campagna è stata concepita per evidenziare la complessità del vino, sottolineando che non si tratta solo di una bevanda alcolica, ma di un elemento chiave della convivialità e della tradizione italiana. La campagna promuoverà un consumo responsabile e metterà in evidenza la trasmissione intergenerazionale della cultura del vino.

È la prima volta che l'Italia lancia una campagna così completa rivolta a tutti i segmenti della società. Il momento riflette quello che i funzionari descrivono come un periodo di profonda trasformazione. Da un lato, la pressione normativa e culturale sulle bevande alcoliche è in aumento in tutta Europa. Dall'altro, le abitudini di consumo stanno cambiando, soprattutto tra gli italiani più giovani che non vedono più il vino come una parte automatica della loro identità culturale.

La campagna cerca di chiarire la distinzione tra consumo responsabile e abuso, riaffermando il ruolo del vino nella dieta mediterranea e nella tradizione culinaria italiana. Il settore vinicolo rappresenta 14 miliardi di euro di fatturato annuo, pari al 10% dell'industria agroalimentare italiana, con esportazioni che dovrebbero raggiungere gli 8 miliardi di euro nel 2025.

Lollobrigida insiste sul fatto che gli obiettivi della campagna non sono commerciali, ma culturali, educativi e sociali. Il messaggio si concentra sul vino come veicolo di relazioni e dialogo tra generazioni. Inoltre, mira a contrastare la banalizzazione e la demonizzazione del vino nel discorso pubblico.

Una preoccupazione affrontata dal ministero è il rischio di omogeneizzazione culturale che potrebbe privare il vino del suo significato territoriale e identitario. È in crescita anche l'opposizione ideologica che riduce il vino al suo contenuto alcolico, ignorando il suo più ampio valore culturale.

Per garantire che la campagna sia vista come costruttiva piuttosto che difensiva, i funzionari affermano che si basa su contenuti equilibrati e dati oggettivi. Il messaggio non è quello di incoraggiare l'aumento del consumo di alcol, ma di riconoscere il ruolo del vino nella tradizione italiana, promuovendo al contempo la moderazione.

La campagna si rivolge sia al grande pubblico attraverso annunci televisivi e cartacei, sia ai giovani adulti attraverso i social media e le piattaforme digitali. Particolare attenzione viene data alla comunicazione con le persone di età compresa tra i 25 e i 35 anni, utilizzando un linguaggio che evita il paternalismo e presenta il vino come una scelta consapevole legata a esperienze di qualità e storie familiari.

La posizione dell'Italia a livello europeo rimane ferma contro l'etichettatura allarmistica delle bevande alcoliche. Il governo è favorevole a un'informazione trasparente, ma rifiuta misure che considera punitive o stigmatizzanti per prodotti tradizionali come il vino.

Il Ministero dell'Agricoltura ha anche introdotto cambiamenti normativi, tra cui un nuovo regime fiscale per i vini dealcolizzati stabilito per decreto alla fine del 2025. L'obiettivo è quello di aiutare i produttori a raggiungere nuovi segmenti di consumatori, mantenendo chiari gli standard di qualità e di origine.

I leader del settore hanno accolto con favore l'iniziativa. Dall'agosto 2025, i rappresentanti di tutto il settore vinicolo italiano hanno collaborato con il Ministero per dare forma a un messaggio che risuonasse con i consumatori più giovani. Lo slogan "Il vino è il nostro tempo. Coltiviamo ciò che ci unisce" riflette lo sforzo di presentare il vino in modo accessibile, allontanandosi dagli stereotipi elitari.

Piero Mastroberardino, vicepresidente di Federvini e coordinatore del Comitato Nazionale Vini, ha dichiarato di sperare che la campagna favorisca un clima di verità e positività intorno al vino italiano. Lamberto Frescobaldi, presidente dell'Unione Italiana Vini, l'ha definita uno sforzo entusiasmante che pone il consumo responsabile al centro dell'attenzione pubblica.

Il governo intende continuare a sostenere i produttori in occasione di importanti eventi internazionali come Vinitaly e Wine Paris, investendo al contempo in innovazione, sostenibilità e protezione delle indicazioni geografiche. I funzionari affermano che la loro visione a lungo termine è quella di assicurare all'Italia la posizione di leader mondiale sia per la qualità che per l'importanza culturale del vino, anche se il controllo sull'alcol aumenta in tutta Europa.