Les ventes de vin patinent sous la pression fiscale

L’industrie du vin aborde 2026 sous la pression d’un recul de la demande en distribution, de taxes plus élevées, de l’évolution des habitudes de consommation et d’une reprise plus lente que prévu dans les restaurants et les bars, selon de récents rapports sectoriels et données de marché cités par des analystes et des organisations professionnelles.

Aux États-Unis, le circuit off-trade, qui comprend les supermarchés, les clubs-entrepôts et les enseignes spécialisées, continue de perdre du terrain. Le volume total de vin est tombé à environ 329 millions de caisses de 9 litres en 2025, contre 335,9 millions en 2024, très loin des 410 millions de caisses écoulées en 2019, selon des chiffres cités dans le rapport vinicole de Silicon Valley Bank et dans des suivis de marché associés. La valeur du marché a elle aussi reculé, à 74,3 milliards de dollars contre 75,5 milliards un an plus tôt. Les distributeurs ont réduit leurs stocks et resserré leurs assortiments, un mouvement qui a amputé l’espace en rayon pour de nombreuses marques de milieu de gamme et donné davantage de levier aux marques nationales.

La pression est particulièrement forte dans les segments à moins de 12 dollars et à moins de 20 dollars, où les vins du quotidien ont le plus souffert. Les bouteilles vendues au-dessus de 15 dollars ont mieux résisté, mais même là, la croissance est restée limitée et souvent soutenue par des promotions. Selon les analystes du secteur, il en résulte un rétrécissement du marché intermédiaire : les grandes enseignes ne conservent que les marques qui tournent vite, tandis que les petits domaines trouvent moins d’exutoires via les circuits traditionnels de gros.

Ce basculement se répercute jusque dans le vignoble. En Californie et dans d’autres grandes régions, des viticulteurs arrachent des vignes à mesure que la demande faiblit et que les stocks s’accumulent. Les organisations professionnelles estiment qu’environ 40.000 acres de vignes ont été retirées de production au cours de l’année écoulée rien qu’en Californie. Dans la Napa Valley, certains producteurs ont laissé des raisins non vendangés en 2025 faute d’avoir obtenu des contrats, accentuant la pression sur la valeur foncière et sur les bilans des caves. Des ventes sous contrainte ont suivi, avec certains biens cédés avec des décotes de 20 % à 25 % par rapport aux valorisations de 2021 dans les régions les plus prestigieuses, et jusqu’à 40 % à 50 % dans les zones secondaires.

Le vin importé n’a pas échappé au coup de frein, mais il a été remodelé par les droits de douane. Après que le président Donald Trump a menacé en avril 2025 d’imposer un tarif douanier de 30 % sur les produits européens, les États-Unis ont finalement retenu un droit forfaitaire de 15 % sur la quasi-totalité des importations en provenance de l’Union européenne, vin compris, entré en vigueur le 1er août 2025. Ce surcoût a fait grimper les prix en rayon pour les vins italiens comme pour le Champagne. Une bouteille autrefois vendue autour de 24 dollars peut désormais se rapprocher des 29 dollars une fois droits et marges ajoutés, tandis que certains effervescents haut de gamme se sont rapprochés ou ont dépassé le seuil des 100 dollars.

Pour autant, les producteurs américains n’ont pas automatiquement gagné des parts face à ces importations plus chères. Certains importateurs avaient constitué des stocks avant le changement tarifaire ; d’autres ont absorbé une partie du coût pour préserver leur référencement en rayon. Résultat : selon les observateurs du marché cités par la presse professionnelle, les vins étrangers ont perdu moins de points de distribution au détail que les vins américains en 2025.

Le tableau est différent au Royaume-Uni, où la vente au détail du vin est encore plus concentrée autour des supermarchés comme Tesco, Sainsbury’s et Waitrose. Le pays dépend depuis longtemps du volume importé, et les supermarchés contrôlent historiquement l’essentiel des ventes hors domicile. Mais ce modèle est mis sous tension par la hausse des droits d’accise, la taxe sur la valeur ajoutée et les nouvelles redevances d’emballage liées aux règles élargies de responsabilité du producteur.

À partir de février 2026, les droits d’accise sur l’alcool ont été relevés de 3,66 %, à la suite des ajustements indexés sur l’inflation annoncés par le gouvernement. Combinée à la TVA et aux charges liées aux emballages qui pèsent lourdement sur les bouteilles en verre, cette fiscalité rend plus difficile la viabilité du vin bon marché vendu en supermarché. Les défenseurs du secteur estiment qu’une bouteille à 10 livres ne laisse désormais qu’environ 1 livre pour le liquide lui-même une fois retranchés taxes, logistique et marges. Avec un prix moyen en rayon proche de 7,07 livres, la valeur du liquide tombe encore plus bas.

Cette structure fiscale a contribué à orienter les consommateurs britanniques soit vers des alternatives moins chères, soit vers des bouteilles meilleures achetées moins souvent. Selon une série d’estimations de marché citées par des sources professionnelles, les ventes de vin rouge ont reculé de 6 % en volume sur l’année écoulée, tandis que celles de vin blanc ont baissé de 4 %. Le rosé fait figure d’exception : son volume a progressé de 3 % et sa valeur de 5 % en 2025, pour atteindre 882 millions de livres sterling en ventes au détail. Des marques comme La Vieille Ferme et Studio by Miraval ont profité de cette demande.

Les restaurants apportent un contrepoids partiel, mais la reprise reste inégale. Aux États-Unis, le volume vendu sur place reste inférieur d’environ 26 % à son niveau d’avant la pandémie. Le chiffre d’affaires s’est mieux tenu que les volumes parce que les exploitants ont augmenté leurs prix et réduit leurs cartes plutôt que d’élargir leur offre. Au premier trimestre 2026, le chiffre d’affaires du vin sur place n’a reculé que de 2,3 %, contre une baisse de 6 % hors domicile.

Les acheteurs des restaurants simplifient leurs programmes vins en conséquence. Les longues cartes organisées par région cèdent la place à des menus plus courts construits autour du style et du niveau de prix. Les exploitants éliminent les bouteilles qui tournent lentement et privilégient les blancs faciles à accorder avec la cuisine, les rouges légers et les effervescents capables d’écouler rapidement à prix modéré. Le Cava espagnol gagne du terrain comme alternative moins coûteuse au Champagne, tandis que des vins issus d’appellations ligériennes comme Touraine et des Malbecs accessibles de Mendoza apparaissent plus souvent sur les cartes destinées aux clients attentifs au rapport qualité-prix.

Dans le même temps, les cocktails prêts à boire continuent de prendre des parts au vin dans les bars et restaurants. Des données sectorielles citées par des analystes des boissons montrent que les RTD gagnent des parts en valeur tandis que le vin a légèrement reculé sur l’année écoulée. Dans le secteur on-trade britannique, les volumes de cidre et de vin effervescent ont progressé dans les pubs et restaurants alors même que le commerce off-trade s’affaiblissait davantage.

La base même des consommateurs évolue assez vite pour obliger les domaines à repenser ce qu’ils produisent et la manière dont ils le commercialisent. Les millennials représentent désormais une part plus importante des buveurs actifs que les baby-boomers dans les données segmentées américaines citées par Wine Market Council dans des rapports sectoriels, tandis que la part de la génération Z a augmenté malgré le fait qu’une grande partie de ce groupe soit encore mineure ou tout juste majeure selon l’âge légal pour consommer alcoolisé. Le nombre total d’Américains consommant activement du vin a diminué de plusieurs millions au cours des deux dernières années.

Les consommateurs plus jeunes boivent moins souvent et passent plus facilement du vin aux spiritueux, à la bière ou aux boissons fonctionnelles selon l’occasion. Les préoccupations liées au bien-être influencent elles aussi la demande. Certains domaines réagissent avec des vins moins alcoolisés obtenus grâce à la sélection levurienne plutôt qu’à une désalcoolisation complète susceptible d’appauvrir le goût. D’autres se tournent vers des RTD à base de vin ou lancent des produits « mid-strength » affichant un degré alcoolique inférieur à celui de leurs marques principales.

La vente directe au consommateur reste essentielle pour les domaines haut de gamme même si ce canal ralentit lui aussi. Le DTC représente désormais une part importante du chiffre d’affaires pour nombre d’exploitations, mais la valeur expédiée a fortement reculé en 2025 et la fréquentation des salles de dégustation sur la côte Ouest a également baissé. Les domaines qui dépendent des clubs et des ventes en ligne investissent davantage dans des bases clients unifiées, des outils d’encaissement mobile et des systèmes marketing automatisés conçus pour maintenir l’engagement sans dépendre ni des distributeurs ni du passage physique.

L’écart entre domaines performants et exploitations plus fragiles s’est ainsi creusé. Les producteurs dotés d’outils numériques solides, d’adhérents fidèles à leurs clubs et d’un positionnement clair ont continué à croître alors même que ceux du bas du marché voyaient leurs ventes reculer et leurs marges se comprimer. Selon plusieurs conseillers du secteur, les domaines qui réussissent s’éloignent désormais des simples remises sur bouteille pour proposer davantage d’expériences — dégustations privées, accès aux chais ou partenariats gastronomiques — donnant aux membres une raison supplémentaire de rester connectés.

Pour beaucoup de producteurs, le choix stratégique apparaît désormais tranché : monter en gamme avec un branding plus fort et des prix plus élevés ou jouer l’échelle sur le segment valeur avec coûts réduits, emballages allégés et contrôle plus strict du réseau commercial.