Les importations de vin américain sont en baisse

Le marché mondial du vin est actuellement confronté à d'importantes turbulences, comme le souligne le rapport de septembre 2024 de Rafael del Rey pour l'Observatoire espagnol du marché du vin (OeMv). Le rapport examine les tendances inquiétantes qui ont émergé depuis la fin de l'année 2023, en se concentrant spécifiquement sur le marché américain, un acteur clé du commerce mondial du vin. L'analyse de Del Rey brosse un tableau complexe de l'évolution du commerce mondial du vin, avec des signes inquiétants émergeant alors que le volume et la valeur des exportations de vin ont commencé à diminuer simultanément, marquant une rupture avec les tendances précédentes où la hausse des prix compensait la baisse des volumes.

Pendant des années, l'industrie mondiale du vin a été soutenue par un phénomène connu sous le nom de "premiumisation", dans lequel les consommateurs optaient de plus en plus pour des vins plus chers, ce qui permettait une augmentation de la valeur même si les volumes totaux diminuaient. Cette tendance avait un côté positif : malgré la baisse des volumes, les revenus du secteur continuaient à augmenter, grâce à la préférence des consommateurs pour des vins plus chers et à l'augmentation des prix moyens. Cet équilibre a permis aux producteurs et aux exportateurs de maintenir leur rentabilité, alors même que la consommation globale évoluait.

Toutefois, cet équilibre a été rompu à la fin de l'année 2023, lorsque les deux indicateurs - volume et valeur - ont commencé à décliner en même temps, provoquant une onde de choc dans l'ensemble du secteur. La baisse simultanée du volume et de la valeur a représenté un écart important par rapport aux tendances antérieures, ce qui a alarmé les parties prenantes quant aux conséquences potentielles à long terme.

Le marché américain : Un baromètre des tendances mondiales

Le rôle des États-Unis, qui constituent depuis longtemps la pierre angulaire du marché mondial du vin, est un élément essentiel de ce ralentissement. Les États-Unis représentent 17 % de la valeur totale du marché et près de 13 % des importations mondiales de vin en volume, ce qui en fait le premier marché en termes de recettes et le troisième en termes de volume. Toute modification des habitudes d'achat des Américains se répercute inévitablement sur le marché mondial.

Entre le milieu de l'année 2021 et le début de l'année 2023, les importations de vin américain ont connu un essor extraordinaire. Les volumes d'importation ont grimpé en flèche pour atteindre un record de 14,35 millions d'hectolitres au début de 2023, alors même que la pandémie de COVID-19 n'a entraîné qu'une baisse modeste des volumes, avec une réduction de seulement 3,5 % (équivalant à une perte de 43,3 millions de litres) entre février 2020 et mars 2021. Cette résistance a été un point positif pour l'industrie, mais la forte baisse qui a suivi en mars 2023 a suscité de nouvelles inquiétudes.

La chute du volume des importations américaines a été brutale, mais la baisse de la valeur avait déjà commencé pendant la pandémie. De février 2020 à mars 2021, la valeur des importations américaines de vin a chuté de 19,4 %, soit une perte de 1,11 milliard d'euros. Cette baisse est en partie due aux secteurs les plus touchés par les restrictions liées à la pandémie, en particulier l'industrie hôtelière. Les ventes de vin dans les restaurants et les bars ont été fortement touchées, et les effets varient selon les catégories de vin. Les vins mousseux, par exemple, ont subi une baisse plus importante de leurs ventes (-13,9 %) que les vins en bouteille non mousseux (-8,4 %). En revanche, les vins en vrac et les formats "bag-in-box" (BiB) ont fait l'objet d'une demande accrue, avec des ventes en hausse de 11,2 % et 20,7 % respectivement, les consommateurs s'étant tournés vers des options plus abordables.

Malgré les pertes dues à la pandémie, la reprise du marché américain a été remarquable, surtout en termes de valeur. En mars 2023, les importations américaines de vin étaient passées de 4,64 milliards d'euros, leur niveau le plus bas depuis la pandémie, à près de 7,2 milliards d'euros, soit une augmentation impressionnante de 2,5 milliards d'euros en l'espace de deux ans. Ce rebond est dû non seulement à l'augmentation des volumes, mais aussi à la forte hausse des prix moyens, qui ont bondi de 30 % au cours de la même période. Les pressions inflationnistes et l'augmentation générale des coûts de production ont contribué à la hausse des prix, ainsi que la forte demande des consommateurs désireux de retrouver leurs habitudes de consommation d'avant la pandémie.

Mais cette hausse a peut-être été trop importante et trop rapide. Le rapport de l'OeMv se demande si cette croissance rapide des importations américaines était elle-même responsable de la chute brutale qui a suivi en 2023, ou si d'autres facteurs ont joué un rôle. Les données du premier semestre 2024 suggèrent que la situation s'est stabilisée depuis. Les volumes d'importation ont oscillé entre 12,26 et 12,28 millions d'hectolitres de janvier à juillet, ce qui indique que la baisse antérieure a pu être temporaire et liée à des conditions de marché spécifiques, telles qu'un marché américain surstocké.

Excédent de stocks : Un facteur clé de la baisse

Pour approfondir la question, le rapport de l'OeMv estime l'excédent de vin accumulé sur le marché américain. En comparant les volumes d'importation réels à un scénario hypothétique dans lequel les importations auraient suivi les tendances antérieures à la pandémie, le rapport suggère que les États-Unis ont accumulé un excédent d'environ 2,16 millions d'hectolitres. Ce stockage au cours des deux années qui ont suivi la pandémie pourrait avoir été la principale cause du ralentissement de 2023, les importateurs ayant probablement réduit leurs achats pour écouler les stocks excédentaires.

Bien que cette explication soit plausible, elle n'explique pas entièrement les tendances plus générales et plus préoccupantes observées sur le marché américain, en particulier la baisse significative de la consommation de vin.

Baisse de la consommation de vin aux États-Unis : Un problème plus grave ?

Selon les données du Wine Institute, la consommation américaine de vin a culminé à 40 millions d'hectolitres (1,06 milliard de gallons) en 2021, mais a chuté à 34 millions d'hectolitres (900 millions de gallons) en 2023. La consommation par habitant a également diminué, passant de 12 litres par habitant en 2021 à 10,1 litres en 2023.

Cette réduction de la consommation est préoccupante et probablement multiforme. D'une part, il est possible que les consommateurs américains aient acheté et stocké plus de vin que d'habitude pendant les années de pandémie, ce qui a entraîné une baisse temporaire de la demande après la pandémie. Toutefois, des changements plus profonds dans le comportement des consommateurs pourraient également être en cause. Une prise de conscience accrue en matière de santé, des préoccupations concernant l'impact de l'alcool sur le bien-être et une préférence croissante pour la modération pourraient inciter un plus grand nombre de personnes à renoncer à une consommation régulière de vin. Des facteurs économiques, tels que la hausse de l'inflation et du coût de la vie, pourraient également affecter le revenu disponible, rendant les achats de vin moins fréquents pour de nombreux Américains.

L'industrie mondiale du vin se trouve aujourd'hui à la croisée des chemins. La tendance à la premiumisation, qui a soutenu la croissance face à la baisse des volumes, semble s'essouffler, en particulier sur des marchés cruciaux comme les États-Unis. Les défis posés par la baisse de la consommation, les excédents de stocks et les pressions économiques exigent un recalibrage des stratégies tant pour les producteurs que pour les exportateurs. Dans le même temps, des opportunités existent encore sur les marchés émergents et dans des segments tels que les vins à faible teneur en alcool ou les vins axés sur le bien-être, qui pourraient attirer l'attention d'une base de consommateurs en pleine évolution.

Les prochaines années seront cruciales pour le commerce mondial du vin, car l'industrie est confrontée à une combinaison de facteurs économiques externes, à l'évolution des préférences des consommateurs et aux effets durables de la pandémie. La façon dont il s'adaptera déterminera s'il pourra se stabiliser et trouver de nouvelles voies de croissance dans les années à venir.