Diageo erhält Entlastung, nachdem Gespräche zwischen Pernod Ricard und Brown-Forman scheitern

LONDON — Der neue Diageo-Chef Dave Lewis bekommt frühzeitig etwas Luft. Die Gespräche zwischen Pernod Ricard und Brown-Forman sind gescheitert und nehmen damit vorerst die unmittelbare Bedrohung durch einen größeren Rivalen, zu einem Zeitpunkt, an dem der weltgrößte Spirituosenkonzern unter Druck steht, jahrelang schwache Verkäufe und hinterherhinkende Aktionärsrenditen umzukehren.

Das Scheitern der Fusionsgespräche, das am 28. April bekannt gegeben wurde, nimmt vorerst die Aussicht auf einen stärkeren Konkurrenten auf Platz zwei vom Tisch, der Pernod Ricards globale Reichweite mit der Marke Jack Daniel’s von Brown-Forman und dessen Stärke im US-Vertrieb verbinden würde. Für Diageo, dem Johnnie Walker, Guinness und Tanqueray gehören, bedeutet das ein geringeres Risiko, einem neu vergrößerten Rivalen mit größerer Schlagkraft in wichtigen Märkten wie den USA, Indien und China gegenüberzustehen.

Anleger und Analysten sagten jedoch, die Erleichterung könne nur vorübergehend sein. Sie wollen weiterhin, dass Lewis, der im Januar übernommen hat, bei der Vorlage der Quartalszahlen am Mittwoch darlegt, wie er Diageos tiefere Probleme angehen will. Dazu zählen in den vergangenen Jahren stagnierende oder rückläufige Umsätze, Druck auf den Aktienkurs und Kritik daran, dass das Unternehmen nicht schnell genug auf veränderte Konsumgewohnheiten reagiert habe.

„Das größere Problem ist, dass sie ein schlechter Marktführer waren“, sagte HSBC-Analyst Carlos Laboy und argumentierte, Diageos Herausforderung bestehe nicht einfach in der Konkurrenz durch Pernod, Brown-Forman oder Sazerac.

Die gescheiterten Gespräche zwischen Pernod und Brown-Forman hatten bei Anlegern die Sorge geweckt, Diageo könnte gegenüber einem schlagkräftigeren Rivalen mit breiterem Whiskey-Portfolio und mehr Verhandlungsmacht gegenüber Distributoren ins Hintertreffen geraten. Pernod erzielt jährlich rund 11 Milliarden Euro Umsatz; eine Kombination mit Brown-Forman hätte ein Unternehmen mit einem Umsatz von etwa 17 Milliarden Dollar geschaffen und damit den Abstand zu Diageos 20,25 Milliarden Dollar verringert.

Das Scheitern dieser Gespräche fällt in eine Phase, in der die Spirituosenbranche insgesamt mit einer breiteren Abschwächung konfrontiert ist, getrieben von hohen Lebenshaltungskosten, veränderten Trinkgewohnheiten, Zöllen und Sorgen über die Auswirkungen von Abnehmmedikamenten auf den Alkoholkonsum. Diageo dürfte am Mittwoch einen Rückgang des Nettoumsatzes im dritten Quartal um 2,3 % melden.

Lewis hat seine Gesamtstrategie noch nicht vollständig dargelegt, signalisiert aber, dass er sich stärker auf günstigere Spirituosen für den Massenmarkt konzentrieren will und möglicherweise Preissenkungen erwägt. Zudem verwies er auf das aus seiner Sicht schlechte Serviceangebot von Diageo für Großhandels- und Einzelhandelskunden. Bei Unilever, wo er sich mit Kostensenkungen und Marketingänderungen einen Ruf als Sanierer erarbeitete, erhielt er den Spitznamen „Drastic Dave“.

Die aufgegebene Fusion zeigt auch, wie schwierig es für Diageo wäre, selbst mit Übernahmen zu reagieren. Frühere Manager hatten gesagt, sie hätten Brown-Forman gern gekauft, falls das Unternehmen jemals verfügbar würde; Bernstein-Analyst Trevor Stirling sagte jedoch, Diageos Bilanz lasse dafür nicht genug Spielraum bei einem Deal dieser Größenordnung. Die Nettoverschuldung liegt bei etwa dem 3,4-Fachen des operativen Gewinns.

Die Wettbewerbsgefahr ist damit allerdings nicht völlig verschwunden. Sazerac, das privat gehaltene Spirituosenunternehmen der Familie Goldring, trat im April mit einem Angebot an Brown-Forman heran, das das Unternehmen mit rund 15 Milliarden Dollar bewertete. Mit bereits etwa 6 Milliarden Dollar Jahresumsatz könnte Sazerac durch eine Übernahme von Brown-Forman deutlich größer werden und laut Analysten einen Umsatz von rund 10 Milliarden Dollar erreichen sowie bis zu 40 % des US-Whiskey-Marktes kontrollieren.

Das würde Sazeracs Position gegenüber nationalen Distributoren in den USA stärken, die über den Zugang zu Regalflächen und Platzierungen in Bars entscheiden. Auch die Preissetzungsmacht könnte dadurch steigen. Analysten sagten jedoch, ein solcher Deal wäre für Diageo weniger disruptiv als eine Kombination aus Pernod und Brown-Forman, weil beide Unternehmen stark auf US-Whiskey ausgerichtet sind und nicht auf ein breiteres Spektrum von Spirituosenkategorien.

Für Lewis könnten Umwälzungen in der Branche dennoch Chancen eröffnen, wenn Rivalen mit Integrationsaufgaben beschäftigt sind oder von Regulierern zum Verkauf von Marken gezwungen werden. Analysten sagten jedoch, sein Erfolg werde weniger davon abhängen, was Wettbewerber tun, als davon, ob es ihm gelingt, das Wachstum wieder anzuschieben und neue Konsumenten für Diageos Marken zu gewinnen.