Restaurants überdenken Weinpreise

Restaurants bestimmen zunehmend über das Schicksal des Weinabsatzes – und in vielen Fällen geschieht das über die Preisgestaltung, nicht nur über die Weinkarte. In Italien und im Ausland überdenken Betreiber derzeit, wie Wein präsentiert, kalkuliert und den Gästen erklärt wird, während der Konsum weiter nachlässt und Kunden sensibler auf das reagieren, was sie als fairen Preis wahrnehmen.

Der Wandel zeigt sich an zwei sehr unterschiedlichen Orten: in Oakland im US-Bundesstaat Kalifornien, wo das Restaurant Sirene seine Identität eher um Wein als um Essen herum aufgebaut hat, und in Lodi in Norditalien, wo La Coldana mit deutlich unter dem Branchendurchschnitt liegenden Aufschlägen für Flaschen Aufmerksamkeit erregt hat. Beide Fälle führen zu derselben Schlussfolgerung: Wein kann weiterhin ein starker Geschäftstreiber sein, wenn Restaurants aufhören, ihn nur als bloße Zugabe zu behandeln.

Jahrelang diente Wein in Restaurants vor allem dazu, die Margen zu stützen. In Italien lag der übliche Aufschlag oft beim Drei- oder Vierfachen des Einkaufspreises – ein Niveau, das viele Verbraucher inzwischen nur noch schwer akzeptieren. Dieses Modell lässt sich angesichts veränderter Trinkgewohnheiten, strengerer Alkoholgrenzen und einer schwächeren Nachfrage im großen Teil des Weinhandels immer schwerer verteidigen. Die Produzenten reagieren mit alkoholfreien und alkoholarmen Weinen, doch diese Produkte sind nur ein Teil der Antwort. Die größere Frage ist, wie Restaurants Wein am Tisch positionieren.

Bei Sirene geht es nicht darum, mit Essen Wein zu verkaufen. Es ist genau umgekehrt. Laut einem Bericht der San Francisco Chronicle will das Restaurant zuerst ein Weinziel sein und erst danach ein Speisesaal. Die Flaschen sind schon beim Betreten für die Gäste sichtbar. Die Karte ist nach Stil und Stimmung statt nach Rangfolge der Etiketten gegliedert. Der Fokus liegt auf kleinen Erzeugern und weniger konventionellen Weinen. Die Eigentümer haben klargestellt, dass sie mit ihrer Liste keine traditionellen Branchenauszeichnungen gewinnen wollen. Sie wollen eine Identität aufbauen, die Menschen anzieht.

Dieser Ansatz markiert einen Bruch mit der alten Formel Bordeaux-lastiger Karten und Prestigeetiketten, die vor allem als Statussymbole dienten. Statt einem Standardmuster zu folgen, setzt Sirene Wein als Teil seiner Marke ein. Das Ergebnis ist ein Restaurant, in dem die Flaschenauswahl nicht bloß Beiwerk ist, sondern Teil des Grundes, warum Gäste kommen.

La Coldana bietet ein anderes, aber ebenso aufschlussreiches Modell. Das Restaurant, das auch als Enoteca mit Küche und Veranstaltungen betrieben wird, ist Teil eines größeren Projekts von Alessandro Ferrandi und Fabrizio Ferrari. Nachdem es seinen Michelin-Stern abgegeben und sich in Richtung einer weniger rigiden und nachhaltigeren Küche entwickelt hatte, füllte sich das Haus wieder. Seine Weinpolitik wurde zu einem seiner stärksten Verkaufsargumente.

Ferrandi hat erklärt, dass Flaschen bei La Coldana oder bei Vi:te, der Enoteca mit Küche, mit einem Aufschlag von 40 % auf den Kellerpreis plus einer festen Gebühr von 12 Euro pro Flasche verkauft werden – unabhängig von der Preisklasse. Praktisch bedeutet das: Teure Weine werden deutlich attraktiver als unter einer traditionellen Restaurantkalkulation. Eine Flasche Krug, die anderswo 350 bis 450 Euro kosten könnte, wird dort für 240 Euro verkauft. Bei solchen Preisen greifen Kunden eher zu höherwertigen Etiketten, weil sie das Gefühl haben, einen Gegenwert zu bekommen statt übervorteilt zu werden.

Das ist wichtig, weil Wahrnehmung die Nachfrage prägt. Wenn Gäste Weinpreise als fair empfinden, bestellen sie häufiger und zögern weniger. Haben sie dagegen das Gefühl, als leichte Profitquelle behandelt zu werden, halten sie sich zurück. Der Unterschied wirkt sich nicht nur auf den Umsatz aus, sondern auch auf die Kundenbindung. Wer sich respektiert fühlt, kommt eher wieder – und bestellt beim nächsten Mal eher noch eine Flasche.

Die größeren Zahlen machen deutlich, warum diese Debatte gerade jetzt relevant ist. Von Fipe bei Vinitaly präsentierte Daten beziffern den jährlichen Weinkonsum in Restaurants auf rund 12 Milliarden Euro; Wein macht dabei mehr als 21 % der durchschnittlichen Rechnung aus. In vielen Betrieben liegt dieser Anteil sogar über 30 %. Dennoch gehen sowohl Ausgaben als auch Mengen zurück – besonders in Restaurants und Trattorien, wo Wein einst eine zentrale Rolle beim Essen spielte.

Das Problem besteht nicht nur darin, dass die Menschen weniger trinken. Viele Restaurants haben Wein auch schon teuer wirken lassen, bevor er überhaupt am Tisch ankommt. In diesem Umfeld argumentieren manche Betreiber, dass Mehrwert besser funktioniert als Kostenmultiplikation. Ein niedrigerer Aufschlag kann zwar den Gewinn pro Flasche verringern, aber er kann den Gesamtabsatz erhöhen und die Kundenzufriedenheit so weit verbessern, dass sich das ausgleicht.

Diese Logik erklärt auch, warum sich manche Restaurants von starren Fine-Dining-Formeln entfernen. Weinkarten, die eher auf Persönlichkeit als auf Prestige setzen, können dem Haus eine klarere Identität geben und Gäste anziehen, die Entdeckung statt Förmlichkeit suchen. Auch kleine Produzenten profitieren davon: Ihre Weine landen vor Trinkern, denen sie in einem konventionellen Umfeld womöglich nie begegnet wären.

In Italien gibt es weiterhin Widerstand – vor allem bei Preisgestaltung und Besteuerung. Restaurants tragen nach wie vor die Last eines alten Rufs im Zusammenhang mit Steuerhinterziehung, obwohl dieses Bild die meisten Betriebe der Branche längst nicht mehr trifft. Die Agenzia delle Entrate arbeitet weiterhin mit Algorithmen, die anhand von Weineinkäufen, Menüanteilen und Aufschlagsmustern einen Mindestumsatz schätzen. Viele Betreiber halten dieses System für überholt und fordern eine Überarbeitung.

Was sich derzeit verändert, ist nicht nur die Art der Preisgestaltung für Wein, sondern auch sein Stellenwert im Restaurant selbst. In den fortschrittlichsten Modellen steht Wein nicht länger unter der Küche. Er hilft dabei, den Ort zu definieren, die Nachfrage zu formen und Gäste zurückzubringen. Für Restaurants, die bereit sind umzudenken, kann das stärkere Umsätze und eine loyalere Kundschaft bedeuten – in einer Zeit, in der beides wichtiger ist denn je.