Studie: Werbung für alkoholfreie Getränke könnte zum Trinken anregen

Eine neue australische Studie kommt zu dem Schluss, dass alkoholfreie Getränke so vermarktet werden, dass sie eher zum Trinken anregen könnten, als es zu ersetzen. Damit wächst der Druck auf die Regulierungsbehörden, während Alkoholmarken ihr alkoholfreies Sortiment ausbauen.

Forscher, die 30 Werbekampagnen für alkoholfreie Produkte in Australien und Neuseeland ausgewertet haben, stellten fest, dass fast zwei Drittel, also 63 %, die Getränke in Kontexten zeigten, die normalerweise mit völliger Alkoholabstinenz verbunden sind, darunter Schwimmen, Training im Fitnessstudio und Autofahren. Die im Fachjournal Drug and Alcohol Review veröffentlichte Studie argumentiert, dass Alkoholunternehmen schwache Werberegeln nutzen, um Trinkgelegenheiten an Orten zu normalisieren, an denen Alkohol üblicherweise nicht konsumiert würde.

Die untersuchten Kampagnen liefen zwischen 2018 und 2024 und bewarben 13 alkoholfreie Produkte in Australien sowie sechs in Neuseeland. Nach Angaben der Forscher behielten die Anzeigen häufig das Branding des Mutterunternehmens aus der Alkoholbranche bei. Dadurch konnten die Produkte das Image der Alkoholmarke weiter stärken, selbst wenn sie keinen Alkohol enthielten.

Julia Stafford, stellvertretende Vorsitzende des Nutrition, Alcohol and Physical Activity Committee des Cancer Council und Mitautorin der Studie, sagte, die Ergebnisse zeigten einen dringenden Bedarf, Australiens Standards für Alkoholwerbung zu verschärfen. Alkoholmarken nutzten Schlupflöcher aus, indem sie alkoholfreie Produkte in Kontexten wie Fitnessstudios, vor oder während des Autofahrens, beim Bedienen schwerer Maschinen und sogar beim Klippenspringen zeigten.

Stafford sagte, einige alkoholfreie Produkte könnten für Erwachsene nützlich sein, die ihren Alkoholkonsum reduzieren wollten. Viele Kampagnen stellten sie jedoch nicht klar als Ersatz für Alkohol dar. Stattdessen zeigten sie Szenen und Aktivitäten, bei denen normalerweise kein Alkohol konsumiert werde, was einen möglichen Nutzen für die öffentliche Gesundheit begrenze.

Die Forscher fanden zudem heraus, dass ein Fünftel der Kampagnen Sport- oder Bewegungsszenen nutzte, 27 % fitnessbezogene Vorteile hervorhob und 23 % eine gesteigerte Produktivität suggerierte. Diese Themen könnten dazu beitragen, den Rahmen dessen zu erweitern, wann Trinken als akzeptabel gilt – selbst wenn das Produkt selbst keinen Alkohol enthält.

Die Studie erscheint zu einem Zeitpunkt, an dem alkoholfreie Getränke Marktanteile gewinnen und immer mehr Alkoholunternehmen in diesen Bereich investieren. Experten im Bereich der öffentlichen Gesundheit sagen, dass diese Entwicklung der Regulierung vorausgeeilt sei. In Australien stützen sich die meisten Kontrollen der Alkoholwerbung weiterhin auf freiwillige Branchenregeln statt auf verbindliche staatliche Standards.

Der Cancer Council fordert die Bundesregierung nun auf, das von ihm so bezeichnete Schlupfloch bei alkoholfreien Produkten zu schließen und strengere Regeln für Marketing, Promotion und Sponsoring von Alkoholmarken einzuführen. Nach Ansicht der Organisation stellen die derzeitigen Standards Unternehmensinteressen über die Gesundheit der Bevölkerung und begrenzen die Exposition gegenüber Alkoholmarketing nicht ausreichend.

Die Sorge geht über den Werbestil hinaus. Die Forscher verwiesen auf Hinweise darauf, dass ein geringerer Alkoholkonsum mit einem niedrigeren Krebsrisiko verbunden ist. Alkohol ist dafür bekannt, mindestens sieben Krebsarten zu verursachen, darunter Krebsarten von Mund, Rachen, Speiseröhre, Brust, Leber und Darm.

Da alkoholfreie Produkte in Bars, Supermärkten und Restaurants immer verbreiteter werden, stehen die Regulierungsbehörden vor einer schwierigeren Frage: Sollten Getränke, die als Alternative zu Alkohol verkauft werden, dieselbe Marken- und Werbewirkung entfalten dürfen wie ihre alkoholhaltigen Pendants?