Forscher in Tennessee: Käufer zahlen mehr für lokale Weinlabels

Forscher der University of Tennessee untersuchen, was Verbraucher dazu bewegt, sich für einen Tennessee-Wein statt für einen anderen zu entscheiden, während die Weingüter des Bundesstaats nach Wegen suchen, ihre Verkäufe in einem Markt zu stärken, der sich zu einem jährlichen Wirtschaftsfaktor von 610 Millionen Dollar entwickelt hat.

Das Team am Institute of Agriculture der Universität untersucht, wie Käufer auf Preis, Qualitätskennzeichnungen, Alkoholgehalt und darauf reagieren, ob die Trauben aus einer anerkannten Weinregion in Tennessee stammen. Ziel der Arbeit ist es, den Weingütern besser zu vermitteln, worauf Einwohner und Besucher beim Kauf von Flaschen aus dem Bundesstaat achten.

Das Projekt begann 2024 mit einem Zuschuss des Agricultural Marketing Service des U.S. Department of Agriculture, um zu untersuchen, wie Weingüter soziale Medien nutzen, um Weine und Weinberge zu bewerben. 2026 erhielten die Forscher weitere 189.000 Dollar, um die Studie um zwei Jahre zu verlängern und neue Fragen zu Verbraucherpräferenzen aufzunehmen. Im erweiterten Teil der Arbeit soll das Logo des Tennessee Quality Assurance Program, bekannt als QAP, ebenso genau untersucht werden wie Weine aus Trauben, die in einem American Viticultural Area (AVA) in Tennessee angebaut wurden.

Die Forscher setzen außerdem Eye-Tracking-Technologie aus dem REM Lab der Fakultät ein, um zu messen, welche Etiketten und Werbeaktionen zuerst Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die Daten sollen nicht nur zeigen, was Verbraucher nach eigener Aussage schätzen, sondern auch, was ihnen bei der Auswahl von Wein tatsächlich ins Auge fällt.

Tennessee hat das QAP 2023 über sein Wine and Grape Board eingeführt – als Teil einer Initiative zur Verbesserung der Weinqualität und zur Stärkung des Profils der Branche im Bundesstaat. Tennessee verfügt inzwischen über vier AVAs, darunter die Nine Lakes of East Tennessee, die im März 2026 eingerichtet wurde.

Erste Ergebnisse deuten darauf hin, dass Zertifizierung und Herkunft eine Rolle spielen. Karen DeLong, Professorin für Agricultural and Resource Economics und Leiterin des Projekts, sagte, eine Umfrage unter 825 potenziellen Weinkäufern habe ergeben, dass Verbraucher bereit seien, für Flaschen mit dem Tennessee-QAP-Label mehr zu bezahlen. Die Umfrage zeigte zudem Preisaufschläge für Weine aus Trauben aus einer der AVAs Tennessees.

Bei den Ergebnissen zum Alkoholgehalt fiel das Bild weniger erwartet aus. Die Umfrageteilnehmer gaben an, Weine mit höherem Alkoholgehalt gegenüber Varianten mit niedrigerem Alkoholgehalt zu bevorzugen. DeLong sagte, das könne daran liegen, dass sich die Umfrage nur an Weintrinker richtete – obwohl alkoholarme und alkoholfreie Getränke im breiteren Markt immer beliebter geworden sind.

„Insgesamt zeigen vorläufige Ergebnisse eindeutig, dass Qualitätszertifizierung, AVAs und Alkoholgehalt die Bewertung von Weinen durch Verbraucher beeinflussen“, sagte DeLong in einer Mitteilung. „Unsere Forschung zeigt, dass das neue QAP-Logo und die Herkunft von Trauben aus einer Tennessee-AVA dazu beitragen werden, die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für Tennessee-Weine zu erhöhen.“

Besonders für ländliche Weingüter könnten die Ergebnisse wichtig sein. Mehr als 70 Weingüter sind in Tennessee aktiv, rund 60 % davon in ländlichen Counties, wo Marketing schwieriger sein kann als in Metropolregionen. Viele dieser Betriebe sind stark vom Tourismus abhängig; stärkere lokale Verkäufe könnten daher auch Restaurants, Hotels und andere Unternehmen in der Umgebung stützen.

Zum Forschungsteam gehören DeLong sowie David Hughes und Alicia Rihn vom Department of Agricultural and Resource Economics; außerdem Mackenzie Gill, Assistenzprofessorin mit zusätzlicher Ernennungen im Bereich Ernährung. Olusola Adegbuyiro, eine Doktorandin bzw. Graduate Studentin, die am ursprünglichen Förderprojekt mitarbeitete, schloss ihre Masterarbeit zu dem Vorhaben ab.

Branchenverbände wie die Tennessee Farm Wine Growers Alliance, das Tennessee Wine and Grape Board und die Appalachian Region Wine Producers Association unterstützten die ursprüngliche Arbeit und ihre Verlängerung. Nach Einschätzung der Forscher sollten ihre Erkenntnisse nicht nur für Weingüter in Tennessee gelten, sondern auch für Produzenten in anderen aufstrebenden Weinregionen in den Vereinigten Staaten.