Italienische Weingüter kämpfen damit, touristisches Interesse wegen schlechter Erreichbarkeit in Besuche umzuwandeln

Der italienische Weintourismus verzeichnet ein starkes Wachstum; der Sektor wird inzwischen auf 3 Milliarden Euro geschätzt. Dieser Trend stand im Mittelpunkt der Vinitaly 2026 in Verona, wo Branchenvertreter und Forscher sowohl über die Chancen als auch über die Herausforderungen für italienische Weingüter diskutierten. Die von Movimento Turismo del Vino organisierte Veranstaltung stellte neue Daten einer Studie des Centro Studi Enoturismo e Oleoturismo (Ceseo) an der Lumsa-Universität vor. Die Untersuchung, für die 300 Mitgliedsweingüter befragt wurden, ergab, dass ausländische Touristen 35 bis 40 % der Besucher italienischer Weingüter ausmachen.

Trotz dieser Nachfrage besucht nur ein kleiner Teil der internationalen Touristen tatsächlich Weingüter. Im Jahr 2025 kamen 104 Millionen ausländische Touristen nach Italien, doch weniger als 10 % besuchten ein Weingut. Experten zufolge liegt die Hauptaufgabe nicht darin, Interesse zu wecken, sondern Weingüter besser erreichbar zu machen. Die physische Erreichbarkeit bleibt ein Hindernis, da viele Besucher ländliche Weingüter nur schwer von Flughäfen oder Bahnhöfen aus erreichen. Die Studie zeigt, dass der Direktverkauf von Wein im Weingut oder per Versand die wichtigste Einnahmequelle aus dem Tourismus ist und damit noch vor kostenpflichtigen Führungen oder Veranstaltungen liegt.

Die Untersuchung zeigte zudem regionale Unterschiede bei den Besucherzahlen. Im Jahr 2025 empfingen 12 % der Weingüter in Mittelitalien mehr als 5.000 Besucher, verglichen mit 10 % im Süden und auf den Inseln sowie 7 % im Norden. Zwischen 2.000 und 5.000 Besuchern meldeten 19 % der Weingüter im Süden und auf den Inseln, 18 % in Mittelitalien und 12 % im Norden. Die Besucherzahlen stiegen in allen Regionen: Bei 63 % der norditalienischen Weingüter gab es Zuwächse, in Mittelitalien bei 50 % und im Süden sowie auf den Inseln bei 67 %.

Internationale Gäste sind besonders wichtig für Mittelitalien, wo 46 % der Weingüter angeben, dass mehr als die Hälfte ihrer Besucher aus dem Ausland kommt. Im Süden und auf den Inseln sinkt dieser Anteil auf 31 %, im Norden sogar auf nur 15 %.

Auch bei der digitalen Sichtbarkeit besteht Verbesserungsbedarf. Laut Studie erklären 65 % der norditalienischen Weingüter auf ihren Websites nicht, wie man sie mit Zug, Bus oder Taxi erreicht. Dasselbe gilt für 59 % der Weingüter in Mittelitalien und 56 % im Süden und auf den Inseln. Infolgedessen reisen nahezu alle Besucher mit dem eigenen Auto an. Reisebusse sind in Mittelitalien (50 %) und im Süden sowie auf den Inseln (48 %) häufiger anzutreffen, im Norden dagegen seltener (32 %). Von den Weingütern organisierte private Transportdienste sind im Süden am verbreitetsten (21 %) und liegen damit über dem landesweiten Durchschnitt von 13 %.

Auch die Reisekosten können hoch sein. Im Süden und auf den Inseln geben 17 % der Besucher mehr als 200 Euro aus, um von einem Bahnhof oder Flughafen zu einem Weingut zu gelangen; in Mittelitalien sind es nur 7 %. Die häufigste Kostenklasse liegt bei 50 bis 100 Euro: Das trifft auf 37 % der Besucher im Norden, 34 % in Mittelitalien und 36 % auf den Inseln zu. Vom Flughafen aus kostet die Fahrt zu einem Weingut per Taxi oder Privatwagen für 59 % der Besucher im Norden zwischen 50 und 100 Euro, in Mittelitalien für 38 % und im Süden sowie auf den Inseln für 36 %. Nur im Süden geben einige Besucher (21 %) weniger als 50 Euro aus.

Die Verbindung zwischen Weingütern und lokalen Tourismussystemen bleibt schwach. Mehr als die Hälfte der italienischen Weingüter arbeitet nicht mit lokalen Anbietern zusammen, die Weinreisen verkaufen; Mittelitalien bildet mit einer höheren Kooperationsquote (38 %) eine Ausnahme. Tourismusbüros bewerben Besuche von Weingütern nur bei 44 % der Standorte im Norden, bei 35 % in Mittelitalien und bei 30 % im Süden sowie auf den Inseln. Viele Weingüter wissen nicht einmal, ob ihr lokales Tourismusbüro solche Angebote überhaupt vermittelt.

Auch die Kommunikation mit Reisebüros ist begrenzt. In Norditalien senden 63 % der Weingüter nur dann Vorschläge oder Erlebnisse an Agenturen, wenn diese ausdrücklich danach fragen; dieser Wert verbessert sich zwar, bleibt aber mit 47 % auch in den südlichen Regionen und auf den Inseln hoch. In Mittelitalien sinkt er auf 29 %, wobei ein Drittel der Betriebe Informationen mehr als einmal pro Jahr verschickt.

Die Studie nennt drei zentrale Verbesserungsfelder: bessere physische Erreichbarkeit durch die Zusammenarbeit mit lokalen Verkehrsunternehmen, um die Abhängigkeit vom Privatwagen zu verringern; stärkere digitale Sichtbarkeit durch Websites, die klar erklären, wie jedes Weingut zu erreichen ist; sowie engere Partnerschaften mit Tourismusakteuren nach dem Vorbild Mittelitaliens mit regelmäßiger Kommunikation mit Agenturen.

Tourismusminister Gianmarco Mazzi nahm an der Veranstaltung teil und betonte sein Engagement für die Förderung des Weintourismus als Möglichkeit für Weingüter, direkt zu verkaufen und zugleich Kosten zu senken. Er wies darauf hin, dass Weinreisende andere oft durch Mundpropaganda zum Besuch animieren und dass der Weintourismus dazu beitragen könne, die Überlastung großer Städte zu entschärfen, indem er die Besucherströme gleichmäßiger über die Regionen verteilt.

Violante Gardini Cinelli Colombini, Präsidentin von Movimento Turismo del Vino, betonte die Notwendigkeit für Weingüter, sich bei der Bewirtung von Touristen stärker auf ihre besonderen Qualitäten zu konzentrieren statt nur Produktionsmethoden zu erklären. Barbara Ferro, CEO von Veronafiere, hob hervor, wie Wein sich von einem Produkt zu einem Erlebnis entwickelt hat: „Früher kauften wir Postkarten; heute suchen wir Erlebnisse in Weingütern.“

Branchenvertreter sind sich einig: Bessere Erreichbarkeit, stärkere digitale Präsenz und mehr Zusammenarbeit werden dazu beitragen, das Interesse am italienischen Weintourismus in echte Besuche von Reisenden aus aller Welt umzuwandeln.