Studie zeigt: Millennials zahlen 15 % mehr für sozial nachhaltigen Wein

Eine aktuelle Studie der Universität Burgenland in Österreich hat ergeben, dass Weinkonsumenten, insbesondere jüngere Käufer, bereit sind, mehr für Wein zu zahlen, der unter fairen sozialen Bedingungen erzeugt wurde. Die von Johanna Stoiber, einer Winzerin aus Krems und Absolventin des Studiengangs Internationales Weinmarketing, durchgeführte Studie untersuchte, wie soziale Nachhaltigkeit das Kaufverhalten auf dem Weinmarkt beeinflusst.

Die Studie umfasste ein Online-Experiment mit 403 Teilnehmern, von denen die meisten aus Österreich stammten. Den Teilnehmern wurde eine Beschreibung eines klassischen Weißweins vorgelegt. Für einige enthielt die Beschreibung Informationen über soziale Nachhaltigkeit - wie etwa faire Arbeitsbedingungen für die Arbeiter im Weinberg -, während andere keine solchen Informationen erhielten. Nach der Lektüre der Beschreibungen wurden die Teilnehmer zu ihrer Kaufbereitschaft befragt und dazu, wie viel sie bereit wären, für den Wein zu bezahlen.

Die Ergebnisse zeigten, dass die soziale Nachhaltigkeit zwar nicht direkt die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhte, aber einen deutlichen Einfluss darauf hatte, wie viel die Verbraucher bereit waren, dafür auszugeben. Im Durchschnitt gaben die Teilnehmer an, dass sie für Wein, der unter fairen sozialen Bedingungen hergestellt wurde, etwa 15 Prozent mehr bezahlen würden - also rund zwei Euro mehr. Diese Bereitschaft, mehr zu zahlen, war bei den unter 45-Jährigen besonders ausgeprägt, vor allem bei den Angehörigen der Generation der Millennials.

Die Studie ergab auch, dass das Interesse der Verbraucher an Wein keinen wesentlichen Einfluss auf diese Ergebnisse hatte. Sowohl Gelegenheitstrinker als auch Weinliebhaber reagierten ähnlich, wenn es darum ging, mehr für sozial nachhaltige Produkte zu bezahlen.

Stoibers Untersuchung zeigt eine Kluft zwischen dem, was die Verbraucher sagen, dass sie Wert darauf legen, und dem, was tatsächlich ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Zwar sprechen sich viele Menschen für faire Arbeitspraktiken und soziale Verantwortung aus, doch sind diese Faktoren noch nicht die Hauptgründe dafür, eine Flasche Wein einer anderen vorzuziehen. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass die Verbraucher nicht gut über die soziale Nachhaltigkeit bei der Weinherstellung informiert sind oder dass die Weinkellereien diese Bemühungen nicht deutlich genug kommunizieren.

Die an der Studie beteiligten Marketingexperten schlagen vor, dass Weinkellereien und Einzelhändler davon profitieren könnten, wenn sie ihre Bemühungen um soziale Verantwortung sichtbarer machen. Eine klare Kennzeichnung, Zertifizierungsprogramme und Geschichten über die Menschen, die hinter den Weinen stehen, könnten dazu beitragen, Vertrauen zu schaffen und den Mehrwert einer sozial nachhaltigen Produktion für die Käufer deutlicher zu machen.

Die Ergebnisse kommen zu einer Zeit, in der Nachhaltigkeit ein immer wichtigeres Thema in der Landwirtschaft und Lebensmittelproduktion ist. Während Umweltaspekte wie ökologischer Landbau und umweltfreundliche Praktiken in der Weinindustrie zu gängigen Verkaufsargumenten geworden sind, haben soziale Aspekte wie faire Löhne und sichere Arbeitsbedingungen weniger Beachtung gefunden.

Der Studiengang Internationales Weinmarketing an der Universität Burgenland bereitet die Studierenden auf eine Karriere in der Weinwirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketingmanagement vor. Das Programm beinhaltet praktische Projekte und Besuche in wichtigen internationalen Weinregionen. Laut Bettina König, einer Marketingexpertin, die Stoibers Diplomarbeit betreut hat, ist es für Weingüter, die sich auf einem wettbewerbsintensiven Markt behaupten wollen, entscheidend, die Einstellung der Verbraucher zur Nachhaltigkeit zu verstehen.

Da die jüngeren Generationen immer mehr Interesse an ethischen Produktionsmethoden zeigen, könnten die österreichischen Winzer neue Möglichkeiten finden, indem sie ihr Engagement für soziale Verantwortung neben dem Umweltschutz betonen. Die Studie deutet darauf hin, dass es zwar noch einiges zu tun gibt, um das Bewusstsein für soziale Nachhaltigkeit zu schärfen, dass es aber bereits ein Segment von Verbrauchern gibt, die bereit sind, diese Bemühungen mit ihrem Geldbeutel zu unterstützen.